Tématem práce je marketing z pohledu agentury. Cílem této bakalářské práce je návrh reklamní kampaně, která má za cíl zvýšit prodejnost daného produktu. V teoretické části závěrečné práce, jsou vymezeny základní pojmy marketingu. Praktická část se zabývá tvorbou reklamní kampaně pro společnost Puma, která obsahuje stanovené cíle reklamní kampaně, vyhodnocení cílové skupiny, dotazníkové šetření, rozpočtové položky, výběr média, časový harmonogram kampaně a její následné vyhodnocení.
Klíčová slova
Marketing, marketingová agentura, marketingová kampaň.
Obsah
1 Marketing
1.1 Cílený marketing
1.1.1 Potřeby přání, poptávka
1.1.2 Segmentace, targeting, positiong
1.2 Marketingový mix
1.2.1 Marketingový mix 4P
1.2.2 Komunikační mix
1.2.3 Média
2 Postup tvorby reklamní kampaně
2.1 Marketingová prostředí
2.1.1 Vnitřní prostředí
2.1.2 Vnější makroprostředí
2.1.3 PEST analýza
2.1.4 Vnější mikroprostředí
2.1.5 Porterova analýza 5 sil
2.2 SWOT analýza
2.2.1 Silné stránky
2.2.2 Slabé stránky
2.2.3 Příležitosti
2.2.4 Hrozby
2.3 Proces marketingového výzkumu
2.3.1 Fáze marketingového výzkumu
2.3.2 Marketingový problém a cíle marketingového výzkumu
2.3.3 Plán marketingového výzkumu
3 Marketing z pohledu agentury
3.1 Postup tvorby reklamní kampaně
3.1.1 Stanovení cílů kampaně
3.1.2 Výběr cílové skupiny
3.1.3 Rozpočtové náklady
3.1.4 Reklamní sdělení
3.1.5 Média
3.1.6 Časový plán kampaně
3.1.7 Zhodnocení kampaně
4 Praktická část práce
4.1 Charakteristika vybrané společnosti
4.1.1 Analýza konkurence
4.1.2 SWOT Analýza
4.2 Reklamní kampaň pro značku Puma
4.2.1 Definice produktu
4.2.2 Výběr cílové skupiny
5 Výsledky
5.1 Výsledky dotazníkového šetření
5.1.1 Cíl marketingové kampaně
5.1.2 Návrh marketingové kampaně
5.1.3 Rozpočtové náklady
5.1.4 Reklamní sdělení.
5.1.5 Média
5.1.6 Časový plán
5.1.7 Zhodnocení kampaně
5.1.8 Konkrétní návrh kampaně
5.1.9 SWOT analýza workshopu
Závěr
Seznam použité literatury
Internetové zdroje
Přílohy
Příloha č. 1
Úvod
Marketing je možné definovat mnoha způsoby. Nejznámější definice pochází od Americké marketingové asociace, která označuje marketing za soubor zavedených postupů a procesů, které vytváří, komunikují, doručují a směňují nabídky. Z tohoto procesu pak plyne přidaná hodnota partnerům, zákazníkům, ale i celkově společnosti (Karlíček a kol., 2018).
Dle Setha Godina marketing chce získat vždy něco víc, a to jak např. větší podíl na trhu, tak i více zákazníků či práce. Zároveň se snaží, aby dosahoval lepších služeb či výsledků. Godin také uvádí, že marketing zároveň formuje kulturu (Godin, 2019).
Marketingová agentura je společnost, která pomáhá svým klientům s propagací a podporou jejich produktů. Zabývá se tedy hlavně komunikací, kterou realizuje v podobě marketingové kampaně. Každá marketingová kampaň by měla mít určitou strategii, díky které může společnost zabránit negativním vlivům, které by mohly marketingovou kampaň ohrozit. Je tedy nutné, aby byl každý krok zpracován co nejlépe. Metoda, ze které se reklamní kampaň skládá má sedm kroků, které mají vzájemnou vazbu. Prvním a nejdůležitějším krokem je stanovení cílů kampaně. Druhý krok obsahuje výběr cílové skupiny, následuje třetí krok, který obsahuje rozpočtové náklady. Dalším krokem je reklamní sdělení, na které navazuje vhodný výběr mediálního sdělení, pomocí kterého se reklamní sdělení šíří. Předposlední krok obsahuje časové rozložení reklamní kampaně, a posledním krokem reklamní kampaně je její zhodnocení (Kotler, 2007).
Cílem této bakalářské práce je vytvoření reklamní kampaně pro společnost Puma. Práce je rozdělena na několik částí. Teoretická část je zaměřena na vymezení základních marketingových pojmů a postupu při tvorbě marketingové kampaně. Praktická teoretická část se zabývá konkrétním návrhem marketingové kampaně pro společnost Puma. Podklady pro získání potřebných informací jsou získány pomocí dotazníkového šetření. Samotná reklamní kampaň je sestavena dle vymezených pojmů z teoretické části.
1 Marketing
Marketing je součástí strategie, kterou organizace (podnik, firma, obchodní společnosti, aj.) aplikuje. Za základ marketingu lze považovat schopnost rozeznat přání a potřeby zákazníků a následně tyto potřeby splnit lépe než konkurence. Hlavním cílem marketingu je generování zisku. Dalším neméně důležitým cílem marketingu je pak zajistit podniku dlouhodobý odbyt jeho produktů, a tím úspěšnost jeho činnosti založené na spokojenosti zákazníků, kterou podnik zajišťuje v rámci průzkumu trhu.
Marketing můžeme rozdělit do 5 kroků:
1) Vymyslet produkt, který je možné realizovat, který bude mít přínos a ve společnosti se o něm bude mluvit.
2) Navrhnout a vytvořit tento produkt tak, aby se o něj společnost zajímala.
3) Mluvit o tomto produktu v dané společnosti.
4) Vyvolat ve společnosti nadšení z tohoto produktu, čímž se budou informace o produktu šířit.
5) Být vidět, tedy důsledně a pravidelně organizovat, vést a budovat důvěru (Godin, 2019).
1.1 Cílený marketing
„Marketing cílený je založen na segmentaci trhu a respektování diferencí mezi jednotlivými skupinami spotřebitelů ve vztahu k nákupnímu chování. Podnik usiluje třídit spotřebitele do homogenních skupin, pro které vyrábí speciálně přizpůsobené produkty a vyvíjí odpovídající marketingový mi. Cílený marketing může rozvíjet produkty a výrobní programy, které jsou dokonce přizpůsobeny potřebám určitého spotřebitele (Jurášková, Horňák, 2012, s 115).“
Za kompromis mezi individualizovaným marketingem, který může být nákladný, a hromadným marketingem, který může být neefektivní, lze považovat cílený marketing. V rámci cíleného marketingu jsou všichni kupující rozdělení dle určitých kritérií do skupin – segmentů. Segmenty pak zahrnují kupující, kteří mají podobné chování, potřeby a další charakteristiky (Karlíček, 2018).
1.1.1 Potřeby přání, poptávka
Pro pochopení funkcí marketingu je nutné plné porozumění základních konceptů, se kterými pracuje. Těmito koncepty jsou: přání, potřeby a poptávka. (Karlíček, 2018).
Nejzákladnějším marketingovým konceptem jsou lidské potřeby. Lidskou potřebou se rozumí stav, kdy jedinec pociťuje určitý nedostatek. Mezi tyto potřeby patří primárně fyzické potřeby, mezi které lze řadit např. potřebu jídla, tepla či bezpečí, následně lze uvést sociální potřeby, tedy určité potřeby náklonnosti a sounáležitosti a v poslední řadě individuální potřeby, kterými jsou např. potřeba poznání či seberealizace. Tyto potřeby nejsou vymyšleny marketéry, ale jsou přirozenou součástí každého jedince. V případě, že u jedince není potřeba uspokojována, jedinec uskuteční jeden z následujících kroků: pokusí se svou potřebu snížit nebo bude hledat předmět, který jeho potřebu uspokojí – tento krok nazýváme poptávkou (Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L. C., He, H., 2019).
Poptávkou jsou tedy přání po konkrétních výrobcích, která jsou podložena schopností za ně zaplatit. Firmy se proto důsledně zaměřují nejen na to, kolik potencionálních zákazníků si jejich výrobek přeje, ale také na skutečnost, kolik z nich je ochotno si daný výrobek zakoupit. Z těchto informací pak vychází další možné strategie chování firmy (Karlíček, 2018).
Okamžité uspokojení pouhé vyjádřené potřeby zákazníka by mohlo vést k jeho zklamání. Aby se tak nestalo a společnosti a jejich produkty se dostaly do podvědomí zákazníka, musí je zákazník začít vnímat pozitivně. Z tohoto důvodu začaly společnosti zjišťovat potřeby svých zákazníků a realizovat je prostřednictvím plnění přání a tužeb, které jim pomáhají vytvořit. (Karlíček, 2018).
1.1.2 Segmentace, targeting, positiong
Proces rozčlenění trhu do homogenních skupin nazýváme segmentace. Tyto homogenní skupiny se vyznačují odlišností svých potřeb, nákupního chování a charakteristik. Na jednotlivé skupiny je pak možné působit marketingovým mixem modifikovaným k jednotlivým potřebám skupin. Tento proces se nazývá targeting. Třetí a poslední fází cíleného marketingu je proces positioningu. V rámci positioningu se firma snaží ovlivnit celkové vnímání produktu ze strany zvoleného segmentu kupujících (Jurášková, Horňák, 2012).
Obrázek č. 1. – Fáze cíleného marketingu (Karlíček, 2018, s. 71)
Segmentace
Segmentace je jeden z nejdůležitějších kroků při správném marketingovém rozhodování. Firma nemůže prodávat tentýž výrobek jedním způsobem všem zákazníkům. Je málo lidí, kterým vyhovuje všednost, stejnorodost, uniformita. Firma využívá segmentaci k tomu, aby si zodpověděla klíčové otázky, které jí pomohou při plánování reklamní kampaně, sloganů atd. Segmentace trhu se skládá z jednotlivých kroků. Prvním je rozdělení celého trhu na jednotlivé dílčí segmenty, následuje profilování segmentů a vybrání toho nejvhodnějšího pro uplatnění firmy. Poslední krok je vymezení pozice na vybraném trhu. Pro efektivní segmentaci si firma musí určit jednotlivé požadavky, které musí daný segment splňovat. Jednotlivé segmenty musí být měřitelné, přístupné, dále se pak firma zaměřuje na jejich významnost a rozlišitelnost. Firmy tedy začínají svou práci rozdělením trhu na segmenty. Identifikují a následně profilují odlišné skupiny kupujících, které by mohly upřednostňovat nebo vyžadovat odlišné kombinace výrobků a služeb (Moudrý, 2018). Při rozdělování trhu na jednotlivé segmenty je nezbytné, aby firma zohledňovala následující kritéria:
• geografická – taková kritéria, která ovlivňují tržní segmentaci dle území,
• demografická – ovlivňující tržní segmentaci dle populačního hlediska,
• socioekonomická – kritéria ovlivňující segmentaci trhu dle vzdělání, příjmů, postavení, vzdělání či socioekonomického statusu,
• etnografická – do těchto kritérií lze zařadit např. náboženství, národnost, rasu, aj.,
• fyziografická – ovlivňují segmentaci trhu dle váhy, výšky, zdravotního stavu,
• behaviorální – segmentace trhu je ovlivněna dle stupně věrnosti ke značce, míře užívání, postoje k výrobku či frekvenci nákupu,
• sociopsychologická – ovlivňující tržní segmentaci dle osobnosti zákazníka, společenské třídy, životního stylu nebo sociální skupiny (Moudrý, 2018).
Targeting
Ve fázi targetingu je cílem určit 1-3 klíčové segmenty, na které se primárně zaměří marketingová komunikace. Pro výběr vhodného tržního segmentu je dobré použít Royal Dutch nebo Shell matici, které zachycují atraktivitu daného segmentu a silné stránky podniku. Na základě této analýzy se hodnotí míra jistoty a význam jednotlivých předpokladů. Je využita škála od 0 do 9. V případě významu jednotlivých předpokladů se 0 rovná velmi nejistému předpokladu, hodnota 9 pak značí velmi významný předpoklad. U jistoty jednotlivých předpokladů poté platí, že hodnota 0 značí velmi nejistý předpoklad, naopak 9 značí evidentní předpoklad. Na základě této analýzy pak vzniká následující tabulka (Pecháčová, 2013).
Obrázek č. 2 – Royal Dutch matice (Pecháčová, 2013)
Při výběru klíčových segmentů je třeba zohlednit následující kritéria:
• velikost – dostatečná velikost zvoleného segmentu,
• kupní síla – schopnost zákazníků dovolit si daný produkt či službu,
• přístupnost – zvolený segment sleduje nebo čte určité médium, přes které bude možné na zákazníky cílit,
• stabilitu – segment je stabilní v čase, je tedy možné jej vytěžovat,
• identifikovatelnost – zákazníci vykazují podobné sociální, kulturní, psychologické či jiné rysy (Srpová, 2020).
Po vymezení těchto tržních segmentů vedení firmy přijme rozhodnutí, která z nich představují potencionálně největší příležitosti. Firma při vyhodnocování zohledňuje velikost a potencionální růst tržního segmentu, současnou a potencionální konkurenci, cíle a prostředky podniku. Pro každý cílový trh pak firma připraví konkrétní tržní nabídku, kterou umístí (pozicionuje) v mysli cílových zákazníků jako nabídku poskytující nějakou konkrétní hlavní výhodu (Moudrý, 2018).
Positioning
Positioning lze označit za pozici, kterou má daná firma zaujmout u zvoleného segmentu oproti konkurenčním firmám. Cílem je tedy mít pozici natolik atraktivní, aby firma získala preference před pozicemi svých konkurentů. Positioning je také možné definovat jako klíčové sdělení, kterým firma komunikuje k cílovému segmentu a díky kterému, je pak u svých zákazníků vnímána dle záměru firmy. Vnímání dané firmy by poté mělo být jedinečné, tedy hlavním cílem marketingového oddělení by mělo být nekopírování konkurenčních firem (Karlíček, 2018).
1.2 Marketingový mix
Po určení tržní pozice následuje rozhodnutí o marketingovém mixu. Je třeba zvolit takový marketingový mix, který bere v úvahu vybraný tržní segment a tržní pozici (Foret, 2003).
1.2.1 Marketingový mix 4P
Marketingový mix 4P podnik využívá k dosažení stanovených cílů na vybraném cílovém trhu. K tomu, aby tyto cíle naplnil používá soubor nástrojů marketingového mixu 4P (Jurášková, Horňák, 2012). Tradiční způsob nahlížení na jednotlivé komponenty marketingu je právě pomocí 4P, z anglického product, promotion, place a price, tedy produkt jakožto veškeré zboží a služby, komunikace, distribuce sloužící k dosažení bodu, kde zákazník může produkt získat a cena, jakožto účtovaná hodnota za daný produkt (Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L. C., He, H., 2019). Následující obrázek popisuje tyto nástroje s jejich jednotlivými složkami.
Obrázek č. 3 – Složky marketingového mixu (Blažková, 2007, s. 271)
Produkt
„Produkt (product) je cokoliv, co můžeme nabídnout na trhu k uspokojení potřeb. Aby se mohlo dobře prodávat je třeba disponovat dobrým produktem, tj. produktem maximálně přizpůsobeným potřebám spotřebitelů (Jurášková, Horňák, 2012, s. 130).“ Pro firmu by mělo být klíčové, jaké charakteristiky zvolí pro svůj produkt. Pro správný výběr by měla zjistit, které charakteristiky jsou pro zákazníky důležité, jaké dokážou ocenit a za jakou cenu. Za významnou konkurenční výhodu u produktů lze pak považovat i design a estetiku. Tyto faktory jsou základem emocionální diferenciace. Rozhodující roli mohou design a estetika hrát i v oblasti služeb, a to pokud hovoříme o designu prodejního místa (Karlíček, 2018).
Cena
„Cena, tedy peněžní částka za produkt, je jediné „P“ marketingového mixu, které pro firmu představuje výnosy. Všechna ostatní „P“ marketingového mixu jsou spojena výhradně s náklady. Správné stanovení ceny má proto pro firmu existenční význam (Karlíček, 2018, s. 199). Proto je důležité, aby manažer, který o ceně produktu rozhoduje zohlednil náklady, úroveň koupěschopné poptávky, různé slevy jako úlohu ceny při podpoře prodeje nebo také produkční kapacitu v čase a místě. Při tvorbě cen služeb je třeba brát v potaz i neoddělitelnost služeb od jejího poskytovatele. Výjimkou jsou pak veřejné služby, které obvykle nemají žádnou cenu nebo je jejich cena dotovaná. Z toho vyplývá, že taková veřejná organizace musí zohlednit nabídkovou stranu stanovené ceny. (Vaštíková, 2008).
Distribuce
„Rozhodování o distribuci souvisí s usnadněním přístupu zákazníků ke službě. Souvisí s místní lokalizací (umístěním) služby, s volbou případného zprostředkovatele dodávky služby (Vaštíková, 2008, s. 16). Distribuci lze definovat jako způsob, pomocí kterého se produkty dostávají ke svému zákazníkovi. Klíčové je, aby se v rámci distribuce produkt dostal ke svému zákazníkovi ve správný čas, na správném místě a dle marketingové strategie odpovídajícím způsobem. Hlavními charakteristikami distribuce by měly byt rychlost, jednoduchost a pohodlí, které zajistí, že zákazník zvolený produkt získá, a tím se naplní celková hodnota, která je zákazníkovi firmou nabízena. Pokud je produkt nedostatečně dostupný pro zvolenou cílovou skupinu, veškeré marketingové snažení může být zcela zbytečné (Karlíček, 2018).
Komunikace
Dříve byla brána komunikace jako prostředek čistě k výměně informací. Postupně se ale rozvinula do podoby multifunkční moderní disciplíny, která má za cíl přesvědčit, prodat a také vytvořit novou hodnotu (Jakubíková, 2013). Za základní atributy komunikace lze považovat jasnou vizi, integraci, provázanost mezi jednotlivými komunikačními aktivitami a také odlišnost jedinečnost, kterou ztělesňuje samotná značka (Karlíček, 2018). V marketingové komunikaci můžeme hovořit o 5M:
• mission – poslání,
• message – sdělení,
• media – použití média
• money – peníze,
• measurement – měření výsledků (Jakubíková, 2013).
Marketingová komunikace je pak prostředkem, který firma využívá k informování, upozorňování a přesvědčování zákazníka o jejich produktech. Pomocí marketingové komunikace se tvoří dialog mezi firmou a spotřebitelem a navazuje se tak mezi nimi vztah (Jakubíková, 2013). Pomocí marketingové komunikace jsou naplňovány marketingové cíle. Komunikační kampaň tedy musí odpovídat komunikačním cílům, které byly stanoveny v rámci strategie. Pro marketéry by mělo být klíčové rozhodnutí o tom, které charakteristiky svého produktu či značky v rámci komunikační kampaně zdůraznit. Podle toho je pak zvoleno umístění v čase a místě, stejně pak i slova, obraz, hudba, médium a jiné prvky, které společně tvoří marketingové sdělení (Karlíček, 2018).
Marketingový mix služeb
Marketingový mix 4P se postupem času ukázal jako nedostačující pro firmy, které poskytují služby. Z tohoto zjištění plyne rozšíření tradičního marketingového mixu 4P o další 3P:
• physical evidence – materiální prostředí, které napomáhá službě k jejímu zhmotnění,
• people – lidé, jakožto prostředníci mezi zákazníkem a poskytovatelem služeb, čímž usnadňují vzájemnou komunikaci mezi nimi,
• processes – procesy, díky nimž je lépe a snáz řízeno poskytování služeb (Vaštíková, 2008).
Marketingový mix v současné praxi
„Označení „P“ (product, price, place, promotion) v marketingovém mixu může navodit pocit, že jde o „vnitřní“, podnikový přístup a že takto koncipovaný mix postrádá typicky marketingové „naslouchání trhu“, tedy respekt k přání zákazníka. Někteří autoři doporučují zvýraznit vnější, zákaznický pohled a pro zviditelnění zákaznické orientace 4P nahradit označením 4C; nejčastější je asi Lauterbornovo pojetí (Zamazalová, 2008, s. 42).“
Lauterbornovo pojetí pak popisuje vztah mezi 4P a 4C následovně:
4P 4C
Produkt (Product) Řešení potřeb zákazníka (Customer solution)
Cena (Price) Výdaje zákazníka (Customer costs)
Distribuce (Place) Dostupnost řešení (Convenience)
Marketingová komunikace (Promotion) Komunikace (Communication)
Tabulka č. 1 – Marketingový mix 4P x 4C (Zamazalová, 2008, s. 42)
Následně přišla agentura Ogilvy s další změnou v rámci marketingového mixu. K již zmíněným 4P a 4C definovali kategorii 4E, a to hlavně díky rostoucímu vlivu nových technologií (Vysekalová, 2014).
4E jsou pak popsány následovně:
4P 4C 4E
Produkt (Product) Řešení potřeb zákazníka (Customer solution) Zkušenosti (Experience)
Cena (Price) Výdaje zákazníka (Customer costs) Výměna (Exchange)
Distribuce (Place) Dostupnost řešení (Convenience) Filozofie značky (Evangelism)
Marketingová komunikace (Promotion) Komunikace (Communication) Všudypřítomnost (Everyplace)
Tabulka č. 2 – Vývoj nástrojů marketingového mixu (Vysekalová, 2014, s. 232)
1.2.2 Komunikační mix
Na základě marketingového mixu, který tvoří produkt, cena, distribuce a komunikace, můžeme hovořit o komunikačním mixu, který je podsystémem marketingového mixu. Hlavním cílem komunikačního mixu je dosažení marketingových cílů pomocí kombinace různých nástrojů. Za součást komunikačního mixu lze považovat osobní i neosobní komunikaci (Přikrylová, Jahodová, 2019).
• osobní komunikace – tento druh je zaměřen na komunikaci mezi dvěma stranami, kdy jedna strana informace podává a druhá je přijímá. Osobní komunikace je velmi vhodným způsobem, jelikož zákazník dostane informace napřímo a má možnost. se na doplňující informace doptat (Boučková, 2003). Díky přímému oslovení, získává zákazník důvěru nejen k prodejci a výrobku, ale také i ke společnosti. Nevýhodou této formy je její jak časová, tak finanční náročnost. Jako příklad osobní komunikace v oblasti marketingu je možné uvést osobní prodej (Přikrylová, Jahodová, 2019). Ten lze definovat jako prezentaci výrobku nebo služby při osobní komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím. Jedná se tedy o přímou formu komunikace, která má za cíl nejen produkt či službu prodat, ale také upevnit vztah se zákazníkem a vylepšit pověst a image firmy. Velkou výhodou tohoto nástroje je okamžitá zpětná vazba. (Boučková, 2003)
• neosobní komunikace – mezi formy neosobní komunikace řadíme reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations, sponzoring a veletrhy a výstavy (Přikrylová, Jahodová, 2019),
o reklama – reklamu lze považovat za placený nástroj sloužící ke sdělení informací o produktu (Přikrylová, Jahodová, 2019). Hlavním cílem je informovat, připomenout nebo přesvědčit. Za jednu z největších výhod reklamy lze považovat možnost oslovení širokého publika. Naopak nevýhodou je fakt, že komunikace probíhá jednosměrně a je spojena s vysokými náklady. Reklamu můžeme dle předmětu činnosti rozdělit na dvě kategorie:
produktovou – hlavním cílem je zdůraznění předností a výhod, které plynou z promovaného produktu a jeho používání,
firemní – buduje image firmy, představuje firemní cíle a podporuje loajalitu zákazníků (Jakubíková, 2013),
o podpora prodeje – za podporu prodeje lze považovat soubor nástrojů, které stimulují rychlejší nebo větší nákupy produktů jejich zákazníky (Přikrylová, Jahodová, 2019). Tato forma komunikace je rozdílná od reklamy tím, že na zákazníka působí okamžitě. To zákazníka nutí učinit rozhodnutí rychle. Hlavním cílem podpory prodeje je tedy zvýšení obratu. Toho firma docílí např. získáním nových zákazníků, dočasným snížením ceny, nabídkou větších balení, apod. (Jakubíková, 2013),
o přímý marketing – původně byl přímý marketing chápán jako levnější varianta osobního prodeje, a to díky tomu, že již obchodníci nenavštěvovali každého zákazníka osobně, ale zasílali své nabídky poštou, čímž se výrazně snížily náklady (Přikrylová, Jahodová, 2019). Od té doby ale přímý marketing prošel rozsáhlým rozvojem. Nyní můžeme nástroje přímého marketingu rozdělit do tří skupin. Marketingové sdělení totiž může být komunikováno buď poštou, telefonicky nebo přes internet. Přímý marketing je tedy disciplína, díky které je možné přesně zacílit na potencionální či stávající zákazníky, optimálně adaptovat sdělení na individuální potřeby zákazníků a vyvolat okamžitou reakci zákazníka (Karlíček, 2016),
o public relations (PR) – vztahy s veřejností je možné definovat jako plánované, úmyslné a neustávající úsilí firmy, které má za cíl zajistit a sledovat vztah mezi veřejností a firmou, a to hlavně z toho důvodu, aby se zlepšila firemní image. Jejím hlavním cílem je vyvolání kladného postoje veřejnosti k dané firmě. Poté co je tohoto cíle dosaženo je vyvolána pozornost ze strany zákazníků. Hlavními úkoly PR je budování důvěryhodnosti firmy a vztahů s veřejností (Vaštíková, 2008),
o sponzoring – je nástroj tematické komunikace, kdy sponzor finančně podporuje sponzorovaného, který naopak sponzorovi pomáhá naplnit jeho komunikační cíle. Značka, která figuruje jako sponzor se pak napojuje na asociace spojené se sponzorovanou akcí či osobou. Tento vztah mezi sponzorem a sponzorovaným je ošetřen obchodní smlouvou (Přikrylová, Jahodová, 2019),
o veletrhy a výstavy – veletrhy a výstavy nepatří stejně jako osobní prodej, do nově vzniklých nástrojů marketingové komunikace. Jejich tradice sahá do dávné historie, kdy se trhy konaly v době konání bohoslužeb v blízkosti svatostánků. Jejich původní smysl byl zachován až do nynějška. Jedná se tedy o místo, kde se setkává nabídka s poptávkou napřímo. I přesto, že se s rozvojem informačních technologií předvídal zánik veletrhů a výstav, ukázalo se, že přímý kontakt mezi kupujícím a prodávajícím hraje stále významnou roli i v současnosti a je těžko nahraditelný internetovou komunikací či virtuálními veletrhy (Karlíček, 2016).
Vaštíková ke komunikačnímu mixu přidává ještě další nástroje, kteréými jsou internetová komunikace, marketing událostí (Event marketing), virální marketing a guerilla marketing (Vaštíková, 2014).
Internetová komunikace – tato forma komunikace nabízí rozsáhlou šíři obsahu a možností rychlé aktualizace. Je rychlá, nepřetržitá, multimediální a interaktivní, což patří k jejím největším výhodám. Zároveň má ale i globální působení. Její další nespornou výhodou je relativní minimalizace nákladů, vyhodnocení účinnosti zvolených aktivit na internetu a snadná měřitelnost dosáhnutých výsledků. Nabízí tak efektivní informační zdroj, obchodní kanál, prostor pro vlastní prezentaci nejen firmy, ale i firemních produktů (Přikrylová, Jahodová, 2019).
Virální marketing – virální marketing využívá komunikačních a sociálních sítí, internetu, různých on-line formátů, mobilních technologií nebo např. sociálních médií k tomu, aby propagoval své produkty a služby a posílil tak povědomí o nich. „Viral marketing vychází ze skutečnosti, že lidé mají tendenci informovat okruh svých rodinných příslušníků, přátel, kolegů a známých o výrobcích, službách, značkách nebo různých událostech, které sami považují za zajímavé nebo hodné pozornosti (Jurášková, Horňák, 2012, s. 228).“ V rámci viral marketingu je tedy tvořena poutavá forma prezentace produktu či služby tak, aby byla jednoduše a rychle přeposlána příjemcem (Jurášková, Horňák, 2012).
Event marketing – (také známý jako marketing událostí) – jedná se o komplexní nástroj marketingové komunikace, který má za cíl připravit, plánovat, realizovat, ale i následně zkontrolovat různé typy, druhy a formy eventů, aby bylo dosaženo stanovených cílů. Event tedy lze v závislosti na event marketingu označit za výsledek event marketingu (Jurášková, Horňák, 2012).
Guerilla marketing – hlavním principem guerilla marketingu je dosažení maximálního efektu s využitím minima zdrojů. Od ostatních nástrojů komunikačního mixu se liší tím, že nechce vyvolat dojem reklamní kampaně, ale snaží se primárně vyvolat pozornost. Tento nástroj je využíván v případě, kdy firma nedokáže porazit své konkurenty v přímé soutěži. Guerilla marketing je ale vhodný i ve chvíli, kdy firma nemá dostatek financí, aby si zajistila klasickou reklamní kampaň (Přikrylová, Jahodová, 2019.
1.2.3 Média
Média slouží jako komunikační kanály, díky kterým se rozšiřují reklamní sdělení. Mezi tyto komunikační kanály řadíme tisk, televizi, internet, rozhlas a další. Při výběru vhodného média jakožto komunikačního kanálu je nutné zohlednit jeho dosah, dopad a frekvenci (Karlíček, 2016).
Tisk – tisk jako médium je využíváno k tiskové reklamě v podobě inzerce. Inzerce může být umístěna v novinách nebo časopisech (Karlíček, 2016). Za výhodu tohoto média lze považovat dobré pokrytí zvoleného trhu, pravidelný kontakt nebo vysokou důvěryhodnost (Vaštíková, 2014). Výhodou je i možnost umístění složitější informace do tiskového inzerátu, a to i díky tomu, že se čtenáři mohou ke zveřejněným informacím vrátit a lépe informace pochopit (Karlíček, 2016). Nevýhodou pak může být nepozornost čtenářů při čtení sdělení nebo krátká doba životnosti (Vaštíková, 2014).
Televize – televizi lze v naší společnosti považovat za nejsilnější tradiční médium. Toto médium umožňuje zacílit na diváka díky názorné ukázce produktu. Je využíváno nejen obrazu, ale i zvuku a hudby (Karlíček, 2016). Výhodou televizní reklamy je široké pokrytí cílového trhu a také působení na lidské smysly včetně emociálního působení. Značnou nevýhodou jsou pak vysoké celkové náklady na tento typ reklamy. Za nedostatek tohoto typu reklamy pak lze považovat i nesoustředěnost diváků při sledování reklamy, a to i kvůli velkému množství vjemů, které na diváka působí. (Vaštíková, 2014). Avšak tím zřejmě největším nedostatkem je pak přeplněnost reklamou, čímž se snižuje efektivita jednotlivých televizních reklam (Karlíček, 2016).
Rozhlas – dříve rozhlasová reklama spočívala čistě v umístění reklamních spotů do rozhlasového vysílání. Tato podoba sice v dnešní době přetrvává, je ale doplněna např. soutěžemi, které jsou financovány daným zadavatelem reklamy, nebo product placementem, který je začleněn do dikce moderátora rozhlasového pořadu (Karlíček, 2016). Výhodou rozhlasové reklamy je možnost oslovení vybrané skupiny nebo i nízké náklady, např. oproti televizní reklamě. Mezi hlavní nevýhody patří nepravidelný poslech nebo i využití pouze sluchových vjemů (Vaštíková, 2014).
Internet – internet je možné považovat za nejmladší a nejdynamičtější médium. „Na internetu lidé tráví stále více času a ve srovnání s ostatními médii je internetová populace mladší, vzdělanější, s vyššími příjmy a vyšším socioekonomickým statusem (Přikrylová, Jahodová, 2019, s. 75).“ Díky tomu je pak internet jako médium atraktivnější. Výhodou internetu jakožto média k umístění reklamního sdělení je možnost oslovení vybrané cílové skupiny, rychlý kontakt, interaktivita a také nízké náklady (např. oproti televizní reklamě). Z hlavních nevýhod internetu je potřeba zmínit např. nemožnost sledování reakce sledovatelů, relativně malý vliv a nerovnoměrně geograficky rozvrstvená cílová skupina (Vaštíková, 2014).
2 Postup tvorby reklamní kampaně
Každá reklamní kampaň by se měla řídit určitou taktikou či strategií, protože díky správně zvolené taktice může společnost zamezit nepříznivým vlivům, které mohou reklamní kampaň ohrozit. Na začátku každé kampaně je potřeba důkladně zanalyzovat marketingová prostředí pomocí PEST a Porterovy analýzy. Následně jsou informace z těchto analýz zaznamenány ve SWOT analýze (Jakubíková, 2013).
2.1 Marketingová prostředí
„Marketingové prostředí je velmi dynamické, představuje nekončící řetězec příležitostí i hrozeb. Úkolem marketingových pracovníků je tyto faktory prostředí analyzovat, identifikovat jejich působení a navrhnout způsoby možného přizpůsobení chování firmy ve vztahu jak k současnému, tak i k očekávanému vývoji prostředí. Včasná reakce firem na měnící se podmínky prostředí je nutí k tomu, aby nejen přežily, ale také prosperovaly (Jakubíková, 2013, s. 65).“ Existuje vícero členění marketingových prostředí. Dle výkladu Bermana a Evanse je možné marketingové prostředí dělit na managementem kontrolovatelné, obtížné kontrolovatelné, i zcela nekontrolovatelné, dle Bakera a Harta lze marketingové prostředí rozdělit dle jeho faktorů, a to podle jejich vlivu na úspěch firmy. Kotler s Kellerem dělí marketingové prostředí na činné a širší prostředí. Nejužívanějším členěním je ale dělení dle Armstronga a Kotlera, a to na prostředí vnitřní a vnější (Jakubíková, 2013).
Obrázek č. 4 – Vnější a vnitřní prostředí firmy (Jakubíková, 2013, s 66)
2.1.1 Vnitřní prostředí
Vnitřní prostředí firmy je tvořeno zdroji firmy a také schopnostmi zdroje využívat, což vyžaduje nekončící spolupráci všech částí firmy: top managementu, výzkumu a vývoje, finančního oddělení, výroby a účetního oddělení, nákupního oddělení. Tato součinnost vytváří vnitřní prostředí společnosti. Top management určí strategii a cíle společnosti, marketingoví manažeři se poté rozhodují v rámci nastavených plánů, které top management stanovil (Zamazalová, 2018). „Spolupráce všech oddělení firmy a úloha marketingového oddělení jako koordinátora a integrujícího prvku může zajistit podniku naplánování jeho cílů (Zamazalová, 2008, s. 53).“
2.1.2 Vnější makroprostředí
Makroprostředí představuje vnější prostředí, ve kterém se společnosti nacházejí. „Faktory ze kterých se skládá, mohou na jedné straně firmě nabídnout nové příležitosti, na druhé straně jí mohou ohrozit (Kotler, Keller, 2013, s. 179).” Makroprostředí je tvořeno šesti nejvlivnějšími faktory: demografickými, ekonomickými, přírodními, politickými, technologickými a kulturními (Kotler, Keller, 2013).
Demografické faktory
Za demografické faktory lze považovat takové faktory, které se týkají lidí. Příkladem takových faktorů mohou být hustota a rozmístění obyvatelstva, velikost populace, věková skladba, délka života, porodnost a jiné (Jakubíková, 2013). Sledován je pak nejen samotný stav těchto faktorů, ale i jejich vývoj a změny. Vzhledem k tomu, že je trh vytvářen lidmi, je proto rozhodující pro vytváření nabídek firmy, aby byla firma seznámena se stavem a vývojem v této oblasti (Zamazalová, 2008).
Ekonomické faktory
Za ekonomické faktory lze považovat takové faktory, které dokážou ovlivnit nákupní zvyky zákazníka a kupní sílu. Příkladem ekonomických faktorů mohou být úrokové sazby, vývoj HDP, měnové kurzy, míra inflace, míra nezaměstnanosti a jiné (Jakubíková, 2013). Samotné ekonomické prostředí je tedy důležitým faktorem pro tvorbu koupěschopné poptávky (Zamazalová, 2008).
Přírodní faktory
Přírodní faktory zahrnují veškeré klimatické podmínky, počasí nebo přírodní zdroje, které představují pro firmy vstupy (Jakubíková, 2013). Je třeba podotknout, že klimatické vlivy a geografické podmínky mohou mít vliv na firemní i spotřebitelské trhy (Zamazalová, 2008).
Technologické faktory
Mezi technologické nebo též inovativní faktory řadíme např. vládní výdaje na výzkum, nové patenty, objevy nebo vývoj nových technologií, vliv změn v IT, míru technologického opotřebení (Blažková, 2007). Lze tedy říci, že se jedná o trendy ve výzkumu a vývoji, a tedy rychlost změn v technologiích, které jsou pro firmy zdrojem pokroku. Ten jim následně umožňuje dosažení lepšího hospodářského výsledku či zvýšení samotné konkurenceschopnosti (Jakubíková, 2013).
Politicko-právní faktory
Za právní faktory považujeme právní normy, které chrání spotřebitele, stojí u vzniku firem, ale i samotná práva firem, které mohou velmi silně ovlivňovat jejich marketingové chování (Zamazalová, 2008). Za politické faktory můžeme označit ty, na které mají vliv vláda či nátlakové skupiny. Mezi takové faktory řadíme národní politiku ve finančních záležitostech včetně zahraničního dluhu, míry inflace, recese, regulační legislativu ovlivňující mezinárodní obchod a zahraniční investice, také cestovní omezení a stejně tak i ekologické aspekty. (Camilleri, 2018)
Sociokulturní faktory
Tyto faktory rozlišujeme do dvou rovin. Jsou to faktory, které podmiňují chování firem a faktory, které jsou spojené s kupním chováním zákazníků. Ty rozdělujeme na sociální a kulturní. Mezi sociální faktory řadíme např. uspořádání společnosti, příjmy, vývoj životní úrovně, úroveň vzdělání, apod. Naopak kulturní faktory jsou např. kulturní vnímání, jazyk, osobní image, vnímání firem, společnosti, apod. (Jakubíková, 2013).
2.1.3 PEST analýza
Pro zhodnocení politicko-právních, ekonomických, sociokulturních, technologických faktorů a k provedení analýzy makroprostředí, lze využít nástroj PEST analýza. Tyto faktory působí na všechny subjekty, které podnikají na trhu (Jakubíková, 2013). „Je důležité zdůraznit, že PEST analýza nezahrnuje všechny aspekty makroprostředí, ale jen ty, které významně ovlivňují nebo v budoucnosti mohou ovlivňovat poptávku po produktech firmy. Pokud bychom PEST analýzu zahltili příliš velkým množstvím nerelevantních informací, stala by se nepřehlednou, a tedy i nepoužitelnou (Karlíček, 2018, s. 32).“ K PEST analýze lze uvést i její rozšíření i o ekologické vlivy, v tom případě je pak nazývána PESTEL analýzou. Avšak v obou verzích této analýzy se ztrácí faktory demografické a přírodní (Jakubíková, 2013).
2.1.4 Vnější mikroprostředí
Marketingová kampaň se skládá ze sedmi kroků, jedním z těchto kroků je analýza, která analyzuje mikroprostředí. „Do mikroprostředí lze zařadit: partnery (dodavatele, odběratele, finanční instituce, pojišťovny, dopravce atd.), zákazníky, konkurenci, veřejnost (ovlivňovatele) aj. (Jakubíková, 2013, s 181).“ Podnik je na těchto subjektech do určité míry závislý, podstatné ale je, že tyto subjekty mohou samy podnik do určité míry ovlivnit (Jakubíková, 2013).
Dodavatelé
Za dodavatele označujeme takové firmy, organizace či jednotlivce, kteří mohou ovlivnit možnost či efektivitu nutnou k získání potřebných zdrojů k výrobě produktů a produkci služeb (Vaštíková, 2014). Je třeba zmínit i negativní vliv dodavatelů na firmu, a to v případě, pokud mají dodavatelé dostatečnou sílu na zvýšení svých cen na úkor firmy, čímž ji mohou ohrožovat. Tato situace může nastat v případě, kdy je firma zcela závislá na jednom dodavateli (Karlíček, 2018).
Distributoři
Mezi distributory řadíme takové organizace či jednotlivce, kteří jsou pozičně mezi výrobci zboží a kupujícími. Mohou to být zprostředkovatelé, obchodníci či firmy pro fyzickou distribuci. Obchodníci jsou pak často ti, kteří rozhodují o tom, který produkt se k zákazníkovi dostane. Je tedy nutné analyzovat požadavky a potřeby obchodníků, stejně jako jejich přístup k zákazníkům a jejich praktiky (Jakubíková, 2013).
Zákazníci
Zákazníci tvoří jednu z nejdůležitějších součástí marketingového mikroprostředí. Lze je definovat jako ty, kteří nakupují produkty či služby dané firmy (Vaštíková, 2014). Mohou to být jednotlivci ale i právnické osoby. Můžeme je rozdělit na uživatele, kupce, možné uživatele a možné kupce, a to podle toho v jakém vztahu jsou k firmě, která produkt či službu nabízí (Jakubíková, 2013).
Konkurence
Za velmi důležitý faktor, který podmiňuje možnosti marketingu, považujeme konkurenci. Je proto velmi důležité, aby firmy zjišťovaly, kdo jim na trhu konkuruje, a v jaké síle. Je ale zároveň podstatné, aby se firmy neomezovaly pouze na stávající konkurenci, ale soustředily se i na konkurenty potencionální. Úspěšnost existence firmy na trhu závisí právě na znalosti všech stávajících i potencionálních konkurentů a následné snaze uspokojit potřeby zákazníků lépe než jejich konkurence (Vaštíková, 2014). „Typologie konkurence se provádí podle:
• teritoriálního hlediska (rozsahu konkurenčního působení),
• hlediska nahraditelnosti produktu v konkurenčním prostředí,
• hlediska počtu výrobců (prodejců) a stupně diferenciace produkce,
• hlediska stupně organizovanosti a propojitelnosti výrobců do aliancí. (Jakubíková, 2013, s. 50).“
Je doporučeno, aby firma analyzovala všechny své hlavní konkurenty, označila jejich silné a slabé stránky, které poté porovnala se svými, čímž určí vlastní slabiny a přednosti vůči porovnávanému konkurentovi (Vaštíková, 2014). Na základě takové analýzy konkurentů je následně možné určit jednotlivé typy konkurentů, které uvádí Jakubíková.
• konkurent následovatel – typ konkurenta, který sleduje své konkurenty a využívá své schopnosti a dovednosti k cílenému konkurenčnímu boji,
• laxní konkurent – konkurent, který nereaguje příliš rychle ani příliš výrazně na kroky ostatní konkurence,
• vybíravý konkurent – konkurent, který reaguje pouze na některé kroky své konkurence,
• konkurent tygr – konkurent, který dokáže reagovat velmi rychle a výrazně na veškeré aktivity ostatních konkurentů, které by ho mohly jakkoliv ohrozit (Jakubíková, 2013).
Z hlediska volby konkurenční marketingové strategie je důležité, v jaké pozici se firma v odvětví nachází. Rozlišujeme následující pozice:
• tržní vůdce – usiluje o udržení své pozice na trhu. Tržní vůdce má tři úkoly: rozšířit celkový trh, chránit tržní podíl a rozšířit tržní podíl. Tržní vůdce chce co nejvíce rozšířit trh, protože z růstu prodeje nejvíce vydělá,
• vyzyvatel – plánuje útokem na tržního vůdce nebo menší podniky ve svém odvětví ofenzivně zvýšit svůj tržní podíl,
• následovatel – přizpůsobuje se konkurenci ve svém odvětví, primárně pak tržnímu vůdci,
• vyhledavač mezer – tato pozice je vhodná pro menší firmy, které figurují v části trhu, pro kterou jsou nezbytné speciální schopnosti. Pro větší firmy je pak taková část trhu zpravidla méně atraktivní (Jakubíková, 2013).
Veřejnost
Za veřejnost lze považovat jakoukoliv skupinu se skutečným nebo potenciálním zájmem na schopnostech a dovednostech podniku dosáhnout stanovených cílů. Zároveň veřejnost může mít i vlastní vliv na dosažení těchto cílů. Veřejnost můžeme rozdělit na veřejnost obecnou, místní komunitu a občanské iniciativy, a spotřebitelská hnutí a vládu (Jakubíková, 2013).
2.1.5 Porterova analýza 5 sil
Pro analýzu mikroprostředí lze zvolit nástroj Porterova analýza 5 sil, v ní je analyzováno pět konkurenčních sil, které působí na trhu. Mezi těchto pět sil patří stávající konkurence, hrozba vstupu nových konkurentů, hrozba substitutů, vyjednávací síla odběratelů a vyjednávací síla dodavatelů. Dle intenzity těchto sil lze předjímat profitabilitu trhu. Platí, že čím výraznější jsou tyto síly na trhu, tím klesá jeho profitabilita. (Karlíček, 2018)
Obrázek č. 5 – Konkurenční síly na trhu podle Portera (Karlíček, 2018, s 75)
2.2 SWOT analýza
SWOT analýza je nástroj, kterým se analyzuje mikroprostředí. Určuje silné a slabé stránky firmy a definuje úroveň nastavení současné strategie firmy. Cílem této analýzy je vyhodnotit schopnost firmy vyrovnat se se změnami, které nastaly v tržním prostředí (Jakubíková, 2013).
V levém sloupci SWOT analýzy jsou zaznamenány pozitivní faktory, tedy takové faktory, které umožní a usnadní cestu ke stanovenému cíli. Práva strana pak znázorňuje skutečnosti negativní. Ty je třeba k dosažení cíle eliminovat nebo řešit tak, aby měly co nejmenší dopad. V rozložení analýzy je pak rozdíl i mezi horním a dolním oddílem. Horní oddíl značí vnitřní prostředí, tedy faktory, které může firma ovlivnit a má je pod kontrolou. Jako příklad lze uvést dostupné zdroje, zařízení, systémy, prostory, stroje, apod. Dolní oddíl pak znázorňuje vnější prostředí, tedy faktory, nad nimiž nemá firma kontrolu a nemůže je ovlivnit. Jsou to např. ekonomická situace, legislativa, aktivita konkurentů, apod. (Jakubíková, 2013).
Obrázek č. 6 – SWOT analýza (Jakubíková, 2013, s 129)
2.2.1 Silné stránky
Silné stránky lze definovat jako pozitivní a vnitřní faktory, které napomáhají k prosazení na trhu. Mezi silné stránky se řadí dovednosti, znalosti, schopnosti, zdroje, potenciál, ale i povahové vlastnosti. Jako příklad je možné uvést důvěryhodnost dané firmy, patenty, unikátní know-how, spolehlivé dodavatele nebo získané ochranné známky (Čevelová, 2015).
2.2.2 Slabé stránky
Slabé stránky jsou právě opakem těm silných. Do slabých stránek lze zahrnout oblasti, ve kterých si firma stojí hůře než její konkurence, a tím potencionálně ztrácí přízeň své klientely. Ve většině pak platí, že slabé stránky dané firmy jsou naopak silnými stránkami konkurenční firmy. Za slabé stránky mohou být považovány nekvalitní výrobky, vysoké fixní náklady, nedostatek zkušeností v oboru, ale i např. dlouhá reklamační lhůta nebo neochotní zaměstnanci firmy (Čevelová, 2015).
2.2.3 Příležitosti
Příležitosti jsou takové externí faktory, které mohou dané firmě, v případě, že je správně identifikuje a využije, přinést úspěch. Za příležitosti mohou být považovány daňové úlevy, módní trendy nebo například technologický vývoj (Čevelová, 2015).
2.2.4 Hrozby
Hrozby jsou externími a negativními faktory. Mohou zapříčinit nespokojenost na straně zákazníků, snížení poptávky, nebo až samotné ohrožení ekonomické stability firmy. Jako příklad hrozby lze uvést např. zdražení potřebných surovin, zvýšení DPH, agresivnější slevová politika ze strany konkurentů. (Čevelová, 2015)
2.3 Proces marketingového výzkumu
Každý konkrétní marketingový výzkum se vyznačuje určitými specifičnostmi, zvláštnostmi, které vyplývají z jedinečné povahy řešených problémů. Přesto si jej lze obecně přiblížit jako proces sestávající z následujících pěti kroků:
• definování marketingového problému a cílů výzkumu,
• sestavení plánu výzkumu,
• shromáždění informací,
• jejich statistické zpracování a analýza,
• prezentace výsledku včetně praktických doporučení (Foret, Melas, 2020).
2.3.1 Fáze marketingového výzkumu
V průběhu marketingového výzkumu rozlišujeme dvě hlavní fáze. První fázi je fáze přípravy, poté následuje fáze samotné realizace, a to i se zpracováním a zanalyzováním zjištěných údajů. V rámci těchto fází se uskutečňuje několik po sobě jdoucích kroků, které spolu navzájem souvisí a doplňují se. Z toho tedy vyplývá, že případné nedostatky, které se projeví již v počátečních krocích výzkumu, mohou mít za následky vážné oslabení vypovídající schopnosti získaných výsledků, nebo jejich celkové znehodnocení. Fáze přípravy výzkumu zahrnuje kroky vedoucí k vytvoření předpokladů pro zahájení realizace a v mnohém rozhoduje o celkové metodologické kvalitě vynaložené práce (Foret, Melas, 2020).
2.3.2 Marketingový problém a cíle marketingového výzkumu
Formulace marketingového výzkumu je jedna z nejdůležitějších části marketingového výzkumu. Tematicky a obsahově vymezuje oblast, na kterou se zaměří jeho další kroky. Jestli-že problém není přesně definován, je možné, že náklady na výzkum přesáhnou hodnotu jeho přínosu. Může se stát, že výsledky budou o něčem jiném než zadavatel potřebuje, tudíž se může stát, že celý projekt bude pro praktické řízení bezcenný. Je nutné zpracovat alespoň stručné vymezení problému, jak ho chápou odborníci, jak se o něm píše v odborné literatuře. Nezbytnou součástí tohoto kroku je také vymezení hlavních souvisejících pojmů. Potřeba zkoumat určitý problém může vzniknout z prvotních, neurčitých signálů, kterými mohou být např.: sdělovací prostředky, reklamace zákazníků a chování zaměstnanců. Důležité je, vyvarovat se příliš úzké nebo široké definici marketingovém odvětví. Přesná formulace problémů umožní stanovit další postup, který povede k získání potřebných informací. Na základě stanoveného problému je stanoven cíl, či cíle výzkumu. Měly by dokonale vyjádřit, co přesně má výzkum zjistit a co pro řešení konkrétního problému přinese (Čevelová, 2015). Dalším důležitým krokem je nutný odhad hodnoty informací, které se výzkumem získají (Foret, Melas, 2020). Výsledkem by mělo být ujištění, že jsme novým výzkumem získali informace, které jsou více aktuální, objektivní a přínosnější, než jaké jsme doteď měli a hlavně, že hodnota těchto informací převáží náklady na šetření. Zkoumané a shromažďované informace v marketingovém procesu lze třídit dle nejrůznějších kritérií, která se nejčastěji dělí na primární a sekundární informace, neboť záleží na tom, z jakého výzkumu pocházejí.
• hard data zachycují výsledek chování, jevu a činností, vyjadřují tedy fyziologické projevy a jsou ovlivněny psychickými stavy. Soft data sbírají a zachycují momentální psychické stavy, jako třeba nálady, pocity, názory, ale také trvalejší psychické stavy v podobě životních hodnot, postojů. Fyziologické projevy se dají velmi přesně měřit, ale s jejich věcnou interpretací a praktickým využitím je to horší,
• kvantitativní a kvalitativní informace. Za kvantitativní informace považujeme takové informace, které jsou zjištěné pomocí kardinálních a ordinálních znaků, zatímco informace kvalitativní poskytují nominální znaky (Foret, Melas, 2020).
Od informací, které jsou získávány v procesu marketingového výzkumu, se očekává, že dle metodologického hlediska budou vypadat takto:
1. Informace je pro řešení daného marketingového problému relevantní.
2. Informace musí být validní, budou tedy obsahově vyjadřovat a měřit to, co mají, co potřebujeme zjistit a co nás zajímá.
3. Spolehlivé, nakolik a zdali jsou nástroje spolehlivé, a jestli pomocí stejných postupů získáváme stejné výsledky.
4. Efektivní, tedy jestli jsou získávány dostatečně rychle a s náklady, které jsou přijatelné.
Uvedená kritéria se v teoretické rovině formulují snadno. S jejich praktickým naplňováním je to horší, přesto bychom je měli mít při realizaci marketingového výzkumu alespoň na vědomi. (Foret, Melas, 2020)
2.3.3 Plán marketingového výzkumu
Je dalším krokem, který následuje po definování cíle a problému výzkumu. Konkrétně přesně specifikuje důležité a klíčové informace, postupy k jejich získání a navazující kroky jejich interpretace, zpracování a vyhodnocení (Čevelová, 2015). Také umožňuje kontrolovat vývoj výzkumu. Plán marketingového výzkumu by měl obsahovat:
• formulaci a teoretické uchopení problému, který je zkoumán, případné základní řešení či hypotézy a stanovení výzkumných cílů a jejich zdůvodnění,
• možné předběžné představy, které lze od výzkumu očekávat,
• stanovení informačních zdrojů, jejich struktury a potřeb, zejména pro analýzu sekundárního vstupu,
• vymezení základního objektu, navržení výběrového vzorku, odůvodnění složení a velikosti, navržení času a místa pro realizaci výzkumu.
• určení vhodných nástrojů pro výzkum a stanovení techniky výzkumu,
• opercionalizaci předmětu pro výzkum do konečné měřící podoby nástrojů,
• určení způsobu pro kontaktování respondentů,
• předvýzkum, který na základě praktického ověření informací zpřesňuje předešlé body,
• vlastní výzkum,
• statické zpracování zjištěné vlastním výzkumem,
• interpretaci zjištěných výsledků s praktickým doporučením,
• časový harmonogram s uvedeným zodpovědným pracovníkem,
• rozpočet nákladů výzkumu (Foret, Melas, 2020).
Pokud je postup sběru informací v terénu včetně měřícího nástroje, kterým je třeba dotazník vypracován, je nutné si jej ověřit prakticky na malém souboru sledovaných jednotek. Této etapě se říká předběžný výzkum, který většinou prověřuje dotazník z hlediska jeho srozumitelnosti, jednoznačnosti otázek, úplnosti variant odpovědí, praktickou stránkou manipulace s dotazníkem. Zaznamenávají reakce osob při oslovení, dílčí hypotézy atd. (Foret, Melas, 2020)
3 Marketing z pohledu agentury
Tato kapitola popisuje marketing z pohledu agentury. První agentury začaly vznikat v USA a západní Evropě počátkem 20. století. Historicky první agenturou byla společnost Publicity Bureau of Boston, která byla založena v roce 1900 skupinou novinářů. O marketingové agentuře můžeme říct, že je to společnost, která je zaměřena na public relations a ovlivňování mínění. Zabývá se návrhem a realizací PR kampaní, které jsou zaměřené a navržené tak, aby podporovaly zájmy a image svých klientů (Foret, 2012).
3.1 Postup tvorby reklamní kampaně
Postup tvorby reklamní kampaně:
1. Stanovení cílů kampaně.
2. Výběr cílové skupiny.
3. Rozpočtové náklady.
4. Reklamní sdělení.
5. Média
6. Časový plán kampaně.
7. Zhodnocení (Vysekalová, Mikeš, 2018)
3.1.1 Stanovení cílů kampaně
Každá reklamní kampaň musí mít předem jasně definované cíle. Cíl, na který je reklamní kampaň zaměřena určuje a vytváří marketingové oddělení firmy či manažer marketingu, jehož pracovní pozice je přímo určena pro tuto činnost. Pozici marketingového manažera by měl zastávat kvalifikovaný pracovník, jehož působnost spadá i do ekonomického oddělení firmy, kvůli získání potřebných informací k vytváření strategických cílů, které vedou k realizaci marketingového cíle. Dosažení pozitivních výsledků zvýšením zisku a zvýšení počtu věrných zákazníků by mělo být hlavním cílem reklamní kampaně. Kladné výsledky vyplývají z dobře navržených cílů, podle kterých společnost zajišťuje efektivnost podniku. Cíle musí být SMART, tudíž musí být specifické, měřitelné, srozumitelné, akceptovatelné, reálné a časované (Foret, 2011).
3.1.2 Výběr cílové skupiny
Výběr cílové skupiny by měl zohledňovat geografické, demografické, psychografické a psychologické znaky jednotlivců ve vybrané skupině (Vysekalová, Mikeš, 2018).
Obrázek č. 7 Charakteristika cílové skupiny. (Vysekalová . 2018)
Všechny tyto prvky cílové skupiny mohou reklamní kampaň ovlivnit. Je tedy nutné detailně se zaměřit na charakteristiky potencionálních zákazníků, a to jak na jejich potřeby, tak možnosti, ale i jejich charakter. Výsledkem této analýzy by měly být informace, které se dále využijí v jednotlivých fázích reklamní kampaně, např. při formulaci reklamního sdělení nebo výběru vhodného média. Pro zvýšení efektivity reklamní kampaně je třeba zohlednit i fakt, že prodejní možnosti musí být reálné vzhledem k cílové skupině (Vysekalová, 2018).
3.1.3 Rozpočtové náklady
Finanční rozpis nákladů na reklamní kampaň je členěn na výdaje přímé a nepřímé. Cílem je stanovit optimální částku na reklamu tak, aby dosáhla prodejních cílů. Důležité je, aby bylo dosaženo cíle, a zároveň nebyly výdaje zbytečně vysoké. Při stanovení výše rozpočtu je nutné řídit se fází životního cyklu výrobku, spotřebitelskou základnou, reklamou konkurence, podílem na trhu, ale i možností zastoupení vlastního produktu konkurenčním produktem. Rozpočet je nezbytnou podmínkou realizace marketingové kampaně (Jurášková, Horňák, 2012). Pro sestavení rozpočtu je možné vybrat některou z těchto metod:
• metoda zbytku – založena na tom, co si daná firma může dovolit,
• metoda procenta z obratu – je založena na pevně stanoveném procentu z obratu, které bude využito na reklamu,
• metoda podle cílů – účinnější než předchozí metody, avšak není snadné dokázat, že cíle bylo dosaženo díky reklamě,
• metoda anticyklického stanovení rozpočtu – je založena na principu zvyšování rozpočtu na reklamu v případě, že klesá obrat firmy (Jakubíková, 2013).
3.1.4 Reklamní sdělení
Cílem reklamního sdělení je informování cílové skupiny o samotném podniku či konkrétním produktu firmy. Reklamní sdělení by mělo být sestaveno tak, aby zaujalo cílovou skupinu (Vysekalová, 2018).
Úspěšnost a efektivita reklamního sdělení se vyhodnocuje ve dvou fázích. První fáze slouží jako korektura první verze reklamního sdělení. To je testování na části cílové skupiny a podle výsledků se upravuje. Finální verze reklamního sdělení vzniká až ve chvíli, kdy nejsou k verzi reklamního sdělení žádné připomínky. Druhá fáze probíhá až po skončení reklamní kampaně nebo v předem určených časových intervalech v průběhu kampaně. V této fázi se vyhodnocují účinky reklamy (Jakubíková, 2013).
3.1.5 Média
Pro efektivní tvorbu reklamního sdělení je třeba předem stanovit, kterým médiem se sdělení bude šířit. Pro vhodný výběr média je nutné brát v potaz velké množství kritérií, jako například velikost publika, které lze reálně oslovit nebo rozpočtové možnosti společnosti. Zároveň je nezbytné, aby zadavatel reklamního sdělení znal kladné i záporné stránky všech médií, o kterých uvažuje. Mezi hlavní komunikační kanály patří noviny, časopisy, rozhlas, televize a internet. (Moudrý, 2018)
3.1.6 Časový plán kampaně
Z hlediska časové osy rozdělujeme kampaně do dvou skupin, na krátkodobou a dlouhodobou kampaň. Dlouhodobá reklamní kampaň má charakter sezónního či ročního charakteru. Krátkodobá reklamní kampaň má charakter maximálně měsíčního období, ve kterém je kampaň soustředěna na jednu konkrétní akci (Horáková, 2003).
3.1.7 Zhodnocení kampaně
Po ukončení reklamní kampaně se z důvodu zjištění její efektivity vyhodnotí a porovnají celkové výsledky dosažené touto reklamní akcí, především otázka navýšení obratu prodeje a nárůst počtu nových zákazníků. Podklady pro toto hodnocení sbírá buď sám podnik nebo agentura, která byla kampaní pověřená po celou dobu, kdy reklamní kampaň probíhá dle stanovené marketingové strategie. Tyto poznatky se poté používají jako podklady pro další plánovaný rozvoj podniku, případně pro návrh další marketingové kampaně (Horáková, 2003).
4 Praktická část práce
Pomocí poznatků z odborné literatury v dané oblasti je v rámci praktické části této bakalářské práce navržena konkrétní reklamní kampaň pro společnost Puma Czech Republic s.r.o., která zohlední výsledky dotazníkového šetření, které bylo za tímto účelem provedeno.
4.1 Charakteristika vybrané společnosti
Pro zpracování této bakalářské práce byla vybrána společnost Puma Czech Republic s.r.o., dále jen Puma, dceřiná společnost společnosti Austria Puma Dassler Gesellschaft m.b.H., sloužící jako pobočka značky Puma na území České republiky. Puma Czech Republic s.r.o. byla založena v 6. června 2001. (Puma, 2022, online) V zakladatelské listině společnosti bylo určeno sídlo na adrese Praha 2, Mánesova 5. (Veřejný rejstřík a Sbírka listin, 2022, online)
Základní údaje společnosti Puma Czech Republic s.r.o.
Obchodní firma: Puma Czech Republic s.r.o.
IČO: 26 45 88 02
Právní forma: společnost s ručením omezeným
Současné sídlo společnosti: Vyskočilova 1481/4, Michle, 140 00 Praha 4
Statutární orgán: Jan Sochor – jednatel, Dóra Veronika Palágyi – jednatel, Marek Čermák – jednatel
Společníci: Austria Puma Dassler Gesellschaft m.b.H. – 100 % základního kapitálu a obchodního podílu (Veřejný rejstřík a Sbírka listin, 2022, online)
4.1.1 Analýza konkurence
Pro zohlednění konkurence běžecké skupiny byla provedena analýza. Analýza konkurence byla rozdělena z pohledu společnosti Puma na mikro a makro prostředí. Stejně tak bude rozdělena analýza konkurence vzhledem k připravované kampani.
Analýza mikroprostředí společnosti
Puma se řadí mezi nejznámější značky obuvi, oblečení, doplňků a je známa všude po světě. Společnost je známa svojí širokou škálou nabízených produktů, kreativní marketingovou strategií a vysokou kvalitou produktů. Puma patří mezi přední konkurenty značek adidas a Nike, vybudovala si však velmi odlišnou image značky.
Vliv dodavatelů
V průmyslovém odvětví, do kterého se společnost Puma řadí působí malý dodavatelský vliv. Nízká vyjednávací síla dodavatelů v tomto odvětví se dá přičíst několika faktorům jako je třeba velikost malých podniků, jejich rozmístění a malá integrace podniků směrem kupředu. Velké množství dodavatelů jsou ve skutečnosti malé podniky, které dodávají suroviny a materiál právě společnostem jako je Puma a jsou závislé na odběru těchto firem. Puma a další velké společnosti mají vhledem k dodavatelům větší vyjednávací sílu.
Substituční produkty
Hrozba substitučních produktů přichází zejména od velkých konkurentů, kterými jsou značky Nike a adidas, které mají i vyšší podíl na trhu. Na trhu existují i další konkurenti, kteří zabírají menší podíl na trhu, tito konkurenti však nemají tak kvalitní produkty jako velké firmy. Hlavní faktory, které zmírňují hrozbu ze strany substitučních produktů je například kvalita produktu a image značky. Puma, je dobře zavedená značka, která je známá prakticky po celém světě.
Vliv odběratelů
Vyjednávací vliv odběratelů je vzhledem k jejich kupní síle značný. Odběratel se může rozhodnout od jaké značky si produkt koupí. Vyjednávací vliv odběratelů je tedy umocněn širokou konkurencí, která se objevuje, jak v podobě velkých firem jako je adidas či Nike, tak i v podobě malých lokálních firem. Vyjednávací vliv odběratelů vede také ke zkvalitnění vyrobených produktů.
Nová konkurence
Vstup nové konkurence na trh není složitý, je to především proto, že bariéry pro vstup nejsou moc vysoké a každý kdo má finanční kapitál může na trh vstoupit. Nově příchozí konkurence ale není pro společnost Puma nějakým velkým ohrožením. Puma má před novou konkurencí obrovský náskok, má vytvořené produktové portfolio, velké finanční a další zdroje, které nově příchozí společnost nemůže mít. Aby se z nově příchozí společnosti stal opravdový konkurent pro velké společnosti jako je Puma, Nike či adidas bude zapotřebí velký finanční kapitál, skvělé know-how a hlavně globální expanze, která je ale pro nově příchozí společnosti velice obtížná, například z politických, právních, či provozních důvodů.
Stávající konkurence
Stávající konkurence na trhu je veliká, mezi největší konkurenty patří společnosti Nike, adidas, Reebok a mnoho dalších společností, které jsou už spíše lokální. Z důvodu velké konkurence je kladen veliký tlak na kvalitní zpracování, marketing a provozní efektivitu společnosti. Společnost Puma se od konkurence snaží odlišit především designem svých produktů. Tuto snahu podporuje i její marketing, který si klade za cíl zisk co možná největšího množství nových zákazníků.
Analýza mikroprostředí připravované kampaně
Při analýze možné konkurence pro připravovanou kampaň, se vyskytla pouze jedna značka, která má podobný program, jaký chce společnost Puma připravit. Jedná se o společnost adidas, která má svojí vlastní běžeckou skupinu adidas runners Prague. Společnost adidas má jednu z nejrozšířenějších běžeckých skupin nejen v České republice, ale i ve světě. Komunitu adidas runners najdeme doslova po celém světě, z tohoto důvodu jde o velmi silný a stabilní projekt, který propojuje sportovce z různých zemí a různých národností. V Praze má komunita i vlastní základnu pod názvem Runbase, zde začínají všechny tréninky. Veškeré aktivity, které adidas runners pořádá, jsou zcela zdarma. Na místě si také běžci mohou vyzkoušet produkty značky adidas. Projekt se nezaměřuje pouze na běžecké tréninky, ale i na tréninky v podobě kompenzačních cvičení, či cvičení jógy (adidas, 2021, online).
Analýza makroprostředí
Do analýzy makroprostředí lze zařadit ekonomické prostředí, demografické prostředí, přírodní prostředí, technologické prostředí, politické prostředí a kulturní prostředí.
• ekonomické prostředí – mezi ekonomické vlivy, které působí na společnost Puma patří zvyšování míry inflace, která zaznamenala v listopadu 2021 zvýšení o 3,5 % (Český statistický úřad, 2021, online),
• demografické prostředí – mezi demografické vlivy, které mohou společnost Puma ovlivnit patří obecná míra nezaměstnanosti (podíl zaměstnaných k ekonomicky aktivním, tedy součtu zaměstnaných a nezaměstnaných), ta dosáhla v říjnu 2021 hodnoty 2,6 % (Český statistický úřad, 2021, online),
• Přírodní prostředí – dalším makroekonomickým faktorem je přírodní prostředí, při výrobě používají společnost přírodní materiál, pokud by společnosti vyčerpaly veškeré přírodní materiální zásoby, hrozí zastavení výroby do doby, než společnosti objeví nějaký substitut,
• Technologické prostředí – dalším makroekonomickým prostředím, které může společnost omezit je prostředí technologické, které se v tomto odvětí mění sezónu od sezóny. Každý výrobce přijde na začátku sezóny s novou technologií, kterou vybaví obuv, či různé druhy oblečení. Pokud by společnosti z technologického důvodu přestala fungovat výroba, dostala by se do velkých problémů. Hrozilo by riziko, že přestane zvládat výrobu, dodávky produktů by se zpožďovaly, a to by mohlo vést až ke ztrátě zákazníků,
• Politické prostředí – dalším makroekonomickým prostředím, které může společnost omezit či ohrozit jeho existenci, je politické prostředí. Jakýkoli zásah do obchodního zákona nebo do zákona o dovozu a vývozu zboží může velice omezit fungování společnosti na území daného státu. Například zavedení zákazu dovozu určitého druhu zboží do země.
4.1.2 SWOT Analýza
Jako první krok, před návrhem konkrétní reklamní kampaně, byla vytvořena SWOT analýza pro společnost Puma.
SWOT analýza
SWOT analýzu by měla provádět každá společnost, a na jejím základě pak identifikovat svoje silné a slabé stránky a zaměřit se na jejich odstranění. SWOT analýza se skládá ze čtyř částí, ze silných stránek (strength), příležitostí (oportunities), slabých stránek (weaknesses) a hrozeb (threats) (Jakubíková, 2013). Aby společnost byla na trhu úspěšná, měla by minimalizovat své slabé stránky a zúročit ty silné v kombinaci s příležitostmi a eliminovat rizika plynoucí z hrozeb. Pomocí SWOT analýzy získáváme přehled o nedostatcích společnosti, na kterých by měla společnost zapracovat, pokud chce být konkurenceschopná.
Silné stránky:
- historie a tradice značky,
- široká nabídka produktů,
- propojení s Usianem Boltem.
Slabé stránky:
- vyšší cena produktů,
- slabé promo.
Příležitosti:
- noví levnější dodavatelé,
- větší efektivita výroby,
Hrozby:
- konkurence,
- padělání,
- světová krize
- válka.
Tabulka č. 3 – SWOT analýza společnosti Puma
Silné stránky (Strenght)
Silné stránky společnosti Puma pramení především z historie a tradice značky. Společnost Puma byla založena v roce 1948 (Puma, 2021, online), na český trh společnost vstoupila 6. června 2001 (Veřejný rejstřík a Sbírka listin, 2021, online), působí na něm tedy již přes dvacet let, za tu dobu se dokázala dostat do podvědomí občanů, kteří si pod značkou Puma dobře vybaví její ikonické logo. Společnost na českém trhu nabízí širokou škálu produktů, od sportovního po volnočasové oblečení, pro všechny věkové kategorie. Společnost je ikonicky propojena s legendárním atletem Usienem Boltem, který je hlavní tváří společnosti.
Slabé stránky (Weaknesses)
Slabé stránky společnosti se dle SWOT analýzy v porovnání s konkurenčními společnostmi jako je například adidas a Nike se vyznačují vyšší cenou nabízených produktů. Většina potencionálních zákazníků si produkty z důvodu vysoké pořizovací ceny nemůže dovolit. Další slabou stránkou společnosti je její propagace, společnost nemá tolik reklamy v mediích jako například společnost adidas.
Příležitosti (Oportunities)
Příležitosti společnosti Puma dle SWOT analýzy plynou z možnosti nalezení nových dodavatelů, kteří budou dodávat kvalitnější materiál za nižší cenu, dodávky materiálu budou přicházet včas a v požadované kvalitě. Další příležitostí pro společnost může být nalezení efektivnějšího procesu, který zkrátí výrobní dobu produktu, a navíc bude jak ekonomicky, tak časově méně náročný.
Hrozby (Threats)
Hrozby pro společnost Puma představují konkurence na trhu se sportovním vybavením, K největším konkurentům patří společnosti adidas a Nike. Společnost ale musí bojovat i s menší konkurencí, než jsou tyto společnosti. Bojuje s lokálními výrobci sportovního vybavení, kteří poskytují zákazníkům větší výhody – jejich produkty jsou levnější, a tím pádem i dostupnější. Větší hrozbu představují pro společnost potažmo i pro celý segment padělatelé, kteří jsou schopni vytvořit tak dokonalé kopie produktů, že je téměř nemožné je rozeznat od originálních. Jediný z mála znatelných rozdílů je kvalita výrobku, která se může vykompenzovat velice nízkou pořizovací cenou.
4.2 Reklamní kampaň pro značku Puma
Cílem této práce je tvorba účinné reklamní kampaně pro běžecké produkty značky Puma. Vytváření kampaně je předmětem plánování, které se skládá z jednotlivých dílčích kroků. Finálním výstupem je plán, který komplexně odpovídá na všechny otázky týkající se vhodného způsobu propagování běžeckých produktů, rozpočtu, zvolené komunikační strategie, cílové skupiny a cílů kampaně. Vzhledem k rozmanitosti produktů, jelikož běžecké vybavení není pro společnost Puma nejdůležitějším produktem, je reklamní kampaň tvořena s důrazem na minimální náklady. Předpokladem reklamní kampaně je její dlouhodobost, minimální nákladovost a v ideálním případě využitelnost pro více druhů produktů a zapojení široké veřejnosti.
4.2.1 Definice produktu
Reklamní kampaň bude zaměřena na zvýšení prodeje běžeckého vybavení značky Puma. Produktem reklamní kampaně je tedy běžecké vybavení značky Puma, které bude propagováno na zvoleném typu běžeckého tréninku. Vhodné parametry běžeckého tréninku, které zajistí potřebnou efektivitu reklamní kampaně, budou zvoleny dle výsledků dotazníkového šetření.
4.2.2 Výběr cílové skupiny
Základním předpokladem při segmentaci trhu pro tuto marketingovou kampaň je braná skutečnost, že každý subjekt z vybraných skupin má pozitivní vztah ke sportu, zejména by subjektem měl být aktivní běžec na různých úrovních výkonosti. Nebo má záměr se jím stát. Dále byla pro segmentaci použita následující kritéria:
• geografické – zákazník tráví nejvíce svého času v Praze (tzn., může mít trvalé bydliště i mimo Prahu, ale nejvíce svého času v Praze pobývá),
• demografické – věk.
Dle uvedených kritérii byly zvoleny dvě relativně homogenní skupiny. Byla vynechána věková skupina „děti“ tj. osoby ve věku 0-15 let, a to z důvodu předpokladu, že skupina zcela nerozhoduje o 100% využití svého volného času, a to primárně z důvodu probíhajícího vzdělávání.
Dle geografického hlediska má pro tuto reklamní kampaň smysl a je v jejich schopnostech oslovit a zaujmout osoby, které tráví svůj čas v Praze. Tento výběr má svoji logiku i kvůli jednomu z požadovaných cílů, kterým je tvorba komunity. Jen těžko si lze představit, že fungující komunitu dokáží vytvořit osoby, které budou každý den či několikrát týdně dojíždět z jiného města či vzdálenější vesnice. Pro toto hledisko není bráno trvalé místo bydliště jako klíčové. V Praze nalezneme mnoho osob, které zde nemají trvalé bydliště, ale v Praze trvale žijí (například vysokoškolští studenti). Pro další rozlišení do tří relativně homogenních skupin bylo použito demografické kritérium, kterým je věk.
Studenti
Za studenta je považována osoba ve věku 19-28 let, která studuje vysokou školu, má svůj pravidelný příjem, ať už od rodičů nebo ze svého zaměstnání, který ale nedosahuje výše průměrné mzdy dosahované při plném pracovním úvazku. Pro tuto skupinu je charakteristické, že ke komunikaci využívají nejmodernější techniky a sociální sítě, jako je například Facebook, Twitter, přes které se informace šíří opravdu velice rychle. Všichni studenti nebudou patřit do cílové skupiny, do ní patří hlavně studenti, kteří mají nějaký trvalý příjem, ať už svépomocí či od rodičů, mají dostatek volného času a baví je sport.
Střední věk
Tato skupina je charakterizována především stálým příjmem, který je odpovídající plnému pracovnímu nasazení. Osoby v této skupině jsou ve věku 18-45 let. Toto vychází ze stálého příjmu a fyzické zdatnosti, což je klíčové pro účast v marketingové kampani v podobě běžecké skupiny. Přestože skupina má velmi široké věkové rozpětí, lze zde najít homogenní charakteristické prvky, jako je například kupní síla, což je klíčové pro primární cíl kampaně. Zajisté jsou zde ale i rozdílné prvky, jedním z nich může být již zmiňovaná fyzická zdatnost. K té bude potřeba přihlédnout při plánování běžecké skupiny.
Komunikační strategie v této skupině je složitější než u skupiny předchozí. Pro tuto cílovou skupinu neexistuje žádné typické místo výskytu, ani nějaký typický komunikační kanál. pro jejich oslovení. Strategie, pomocí které lze oslovit tuto skupinu, tak může stát na kombinaci klasických i moderních komunikačních nástrojů. Jednou z možností, jak tuto skupinu oslovit, je skrze jejich zaměstnavatele, kterému by byla vytvořena nabídka, která by ho zaujala a následovalo by sdělení, které by zaujalo samotné zaměstnance.
5 Výsledky
5.1 Výsledky dotazníkového šetření
Dotazníkové šetření bylo z důvodu efektivního zaměření reklamní kampaně rozděleno pro muže a ženy zvlášť. Dotazník byl distribuován na začátku března roku 2022 v Balance klubu Brumlovka, na sekretariátu Českého svazu házené a ve sportovním oddíle TJ Sokol Praha Vršovice. Respondenti byli vybírání přímo v okolí sídla společnosti Puma a bylo vybíráno hlavně z respondentů, kteří mají aspoň nějaký vztah ke sportu. Za každou skupinu bylo dotázáno 30 respondentů, celkem tedy 60 respondentů. Výsledky dotazníkového šetření jsou tedy následně dle pohlaví rozděleny.
1. otázka
Graf 1 - Věk
První otázka v dotazníku byla zaměřena na věk respondentů, aby bylo možné zvolit cílovou skupinu. Zastoupení respondentů dle věkového rozmezí je zaznamenáno v tabulce níže.
20 let a méně 21 - 25 let 26 - 30 let 31 - 35 let 36 - 40 let 40 let a více
Ženy 1 8 9 3 2 7
Muži 3 7 8 3 2 7
Tabulka č. 4 – Věk respondentů
2. otázka
Graf 2 – Za jakého běžce se považujete?
Druhá otázka dotazníkového šetření měla za cíl zjistit, na jaké běžecké úrovni respondenti jsou. Mezi ženami se 17 označilo za začátečníky, 9 za mírně pokročilé, 4 z nich odpověděly, že se považují za pokročilé. U mužů bylo, stejně jako u žen, zastoupeno 9 mírně pokročilých, 12 mužů se považuje za začátečníky, 7 za pokročilé a 2 muži odpověděli, že běh provozují na závodní úrovni.
3. otázka
Graf 3 – Jaký typ běžce jste?
U třetí otázky byli respondenti dotázání, zda by se označili spíše za běžce preferující běh ve skupině či jednotlivě. Pouze 2 ženy a 6 mužů označilo, že se považují za skupinové běžce. Tato otázka bude následně porovnána s otázkou č. 13., zda by respondenti chtěli být součástí běžecké skupiny či nikoliv.
4. otázka
Graf 4 – Jak často běháte?
Frekvence běhání byla předmětem čtvrté otázky. Ve většině respondenti odpověděli, že běhají jednou týdně – konkrétně 22 žen a 18 mužů. Třikrát týdně zvolilo jako svou frekvenci běhu 8 mužů a 4 ženy, pětkrát týdně 3 ženy a 2 muži a pouze 1 žena a 2 muži uvedli, že běhají každý den.
5. otázka
Graf 5 – Kolik kilometrů uběhnete při jednom běhu?
U páté otázky bylo cílem zjistit, kolik kilometrů respondenti v rámci jednoho běhu uběhnou. Nejčastější odpověď byla jak u žen, tak u mužů, 2 – 5 kilometrů, konkrétně takto odpovědělo 19 žen a 12 mužů. Další odpovědi byly poměrně vyvážené, 2 km a méně uběhnou 4 ženy a 6 mužů, 5 – 10 kilometrů 5 žen a 7 mužů a 10kilometrový běh jako odpověď označilo 5 mužů a 2 ženy.
6. otázka
Graf 6 – Kdy nejčastěji běháte?
Pro správný výběr času běžeckého tréninku byla položena 6. otázka, tedy kdy nejčastěji respondenti běhají. Z výsledků vyplývá, že většina respondentů běhá v odpoledních hodinách, tedy po práci či večer – konkrétně 26 žen a 24 mužů.
7. otázka
Graf 7 – Jaké prostředí pro běhání preferujete?
U 7. otázky byli respondenti dotázáni na preferované prostředí k běhu. Většina žen i mužů preferuje k běhu les/přírodu (20 žen, 26 mužů), nejmenší zastoupení pak bylo u odpovědi silnice, 8 žen a 3 muži preferují městský park.
8. otázka
Graf 8 – Jakou značku obuvi využíváte?
Z odpovědí na 8. otázku vyplývá, že největším konkurentem značky Puma je u běžecké obuvi společnost Nike. Obuv značky Nike využívá 12 žen a 13 mužů. Druhým největším konkurentem je poté značka adidas. Poněkud znepokojivý výsledek je pak využití obuvi samotné značky Puma. Tu totiž označily pouze 3 ženy – tedy 5 % z dotazovaných respondentů.
9. otázka
Graf 9 – Za jakým cílem běháte?
U otázky č. 9 měli respondenti specifikovat cíl, kterého chtějí během dosáhnout. Zde se výsledky u žen a mužů poněkud lišily. Počty jednotlivých odpovědí za ženy a muže jsou zaznamenány v tabulce níže.
zredukování tělesné váhy zvýšení fyzické kondice pro zábavu trénink na závody
Ženy 6 17 6 1
Muži 3 16 4 7
Tabulka č. 5 – Za jakým cílem běháte?
10. otázka
10. otázka byla jako jediná v dotazníkovém šetření otevřená. Pozitivním výsledkem je, že celkem 19 respondentů (9 žen, 10 mužů) odpovědělo, že k dosažení jejich cíle při běhání by jim pomohl trenér, celkem 9 respondentů (5 žen, 4 muži) se domnívá, že k dosažení jejich cíle by jim pomohla lepší obuv, 7 respondentů zmínilo větší motivaci. Všechny odpovědi jsou zaznamenány v tabulce níže.
Ženy Muži
trenér 9 10
větší motivace 1 6
lepší obuv 5 4
tréninková skupina 5 3
lepší zdravotní stav 0 3
regenerace 2 2
prostředí 4 2
více času 4 0
Tabulka č. 6 – Co by Vám pomohlo k dosažení cíle při běhání?
11. otázka
Graf 10 – Chtěl(a) byste si v rámci tréninku vyzkoušet běžecké produkty značky Puma?
Zásadní otázkou pro vytvoření efektivní reklamní kampaně byla otázka č. 11, a to, zda by si respondenti chtěli v rámci tréninku vyzkoušet běžecké produkty značky Puma. 73 % respondentů (23 žen, 21 mužů) odpovědělo, že by si běžecké produkty značky Puma chtěli vyzkoušet. Vzhledem k předešlým výsledkům ohledně využití běžecké obuvi Puma je toto velmi pozitivní výsledek.
12. otázka
Graf 11 – Byl(a) jste někdy součástí běžecké skupiny?
U 12. otázky byli respondenti dotázáni, zda již někdy byli součástí běžecké skupiny. Zde se poněkud zrcadlí výsledek třetí otázky, protože pouze 7 žen a 11 mužů odpovědělo, že již součástí běžecké skupiny někdy byli.
13. otázka
Graf 12 – Byl(a) byste rád(a) součástí běžecké skupiny?
Velmi podobný výsledek je i u poslední otázky, která se respondentů dotazovala, zda by chtěli být součástí běžecké skupiny. Zde odpovědělo pozitivně 7 žen a 10 mužů. Jak bylo uvedeno u otázky číslo 3, k dosažení efektivního výsledku jednotlivých otázek, níže je uvedeno porovnání odpovědí u otázek č. 3 a č. 13.
Byl(a) byste rád(a) součástí běžecké skupiny? Ano Ne CELKEM
Ženy – sólista 6 22 28
Ženy – skupinový 1 1 2
Muži – sólista 7 17 24
Muži – skupinový 3 3 6
CELKEM 17 43 60
Tabulka č. 7– Porovnání odpovědí na otázky č. 3 a 13
Z porovnání těchto odpovědí vyplývá, že pouze 28 % respondentů by stálo o skupinový trénink. Pro správný výběr efektivní reklamní kampaně je toto podstatný výsledek.
5.1.1 Cíl marketingové kampaně
Cílem marketingové kampaně je zvýšení prodeje běžeckého vybavení značky Puma. Z výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že ačkoliv respondenti tuto značku příliš nevyužívají, měli by zájem tyto produkty vyzkoušet, případně zakoupit.
5.1.2 Návrh marketingové kampaně
Po zohlednění výsledků dotazníkového šetření je kampaň koncipována následovně. Vzhledem k nízkému počtu respondentů, kteří by měli zájem o skupinové lekce, bude zorganizován běžecký workshop, na kterém budou nejprve představeny nabízené běžecké produkty značky Puma. Při vstupu na workshop účastník obdrží unikátní QR kód, díky kterému bude moci zakoupit běžecké vybavení značky Puma. Součástí tohoto QR kódu bude sleva 15 % na zakoupené vybavení. Po prezentaci běžeckých výrobků, budou mít účastníci možnost si běžecké vybavení sami vyzkoušet. K tomu bude uspořádán běžecký trénink. Účastníci budou mít možnost předem se přihlásit buď na individuální trénink nebo na skupinový. Kapacita individuálního tréninku budou 4 místa a tento trénink bude probíhat v délce jedné půlhodiny. Skupinový běžecký trénink bude limitován počtem 20 běžců. Limit je určen z důvodu využití běžeckého vybavení při samotném tréninku. Většina respondentů uvedla, že běhá jednou až třikrát týdně. Konkrétně ženy více běhají jednou týdně, muži naopak třikrát týdně. Pokud se budeme řídit dotazníkovým šetření i při volbě délce trati, tak nejvíce respondentů běhá dva až pět kilometrů, takže tréninky by měly probíhat v podobných vzdálenostech. Event bude začínat okolo 18 hodiny, dle zjištění od respondentů je to pro ně ideální volba, jelikož většina respondentů uvedla, že chodí běhat po práci, či v podvečer.
Workshop bude pořádán v sídle společnosti Puma Czech Republic s.r.o., které se nachází v BB Centru v Michli. Umístění workshopu je zvoleno ze dvou hlavních důvodů. Za prvé se v sídle společnosti nachází samotný obchod značky Puma, logisticky tedy nebude třeba zajišťovat dovoz běžeckého vybavení. Za druhé pak z důvodu nižších nákladů, protože při využití vlastních prostor nevzniknou další náklady z důvodu pronájmu prostor, které nejsou v pronájmu společnosti. Výhodou je, že nedaleko sídla společnosti, je Baarův park, který by měl, na základě výsledků dotazníkového šetření, nejvíce vyhovovat – tedy, že většina respondentů zvolila, že preferuje běhání v přírodě.
Výhodou umístění workshopu je i možnost po běžeckém tréninku využít regenerace v Balance klubu Brumlovka, který se společností Puma dlouhodobě spolupracuje a díky této spolupráci nám poskytne prostory zcela zdarma.
5.1.3 Rozpočtové náklady
Vzhledem k tomu, že nevznikají žádné dodatečné náklady z pronájmu prostor, jsou v rozpočtových nákladech zohledněny primárně náklady na merchandisingové materiály. Tyto náklady jsou jednorázové, vybavení na akce značky Puma bude k využití na všech promo akcích v rámci reklamní kampaně.
Celková kalkulace merchandisingových produktů
Nůžkový stan Puma 15 000,- Kč
Beach flag 4 000,- Kč
Promo stolek 6 500,- Kč
Roll-up banner 1 500,- Kč
Závěsný banner 600,- Kč
CELKEM 27 600,- Kč
Následně bylo nutné stanovit náklady, které budou vznikat při každé promo akci pro značku Puma. Vzhledem k tomu, že obchod Puma je otevřen každý den od 9 do 19 hodin, nebude třeba zajišťovat navíc pracovníky, kteří by byli běžcům k dispozici při koupi produktů či k zodpovězení jejich dotazů ohledně produktů značky Puma. V rámci promo akce ale budou v místě konání události 2 hostesky/promotéři, kteří se postarají o uvítání běžců a hladký průběh celé akce. Zároveň tito pracovníci účastníkům při jejich příchodu předají unikátní QR kód, díky kterému budou moci běžci provést, v případě jejich zájmu, nákup běžeckého vybavení. Tento QR kód bude funkční i při nákupu přes e-shop. Nejdůležitějším nákladem workshopu je ale zajištění běžeckých trenérů. Na jeden workshop je třeba zajistit 4 běžecké trenéry – 2 trenéři budou k dispozici pro půlhodinový individuální trénink, každý z nich bude mít na starost 2 individuální tréninky. Skupinové tréninky budou rozděleny do dvou skupin – začátečníci a pokročilí. Na workshopu bude také pro účastníky k dispozici občerstvení.
Kalkulace nákladů na jednu akci
Běžecký trenér 700,- Kč/hod
Hosteska/promotér 150,- Kč/hod
Občerstvení 2000,- Kč
5.1.4 Reklamní sdělení.
Z důvodu snížení nákladů je zvolena forma reklamního sdělení pomocí plakátů, bannerů a internetové reklamy na sociálních sítích. Při propagaci reklamní kampaně je možnost využít Puma influencery a webové stránky společnosti Puma. Slogan, na který klient spoléhá zní „Forever Faster“. Tento slogan bude uveden na každém plakátu či banneru, který bude umístěn jak v místě konání akce, tak ve všech Puma obchodech a byl vybrán proto, že je to oficiálním sloganem společnosti Puma. Na facebookové stránce společnosti Puma Czech Republic s.r.o. budou sledující včas informováni o připravované akci, na kterou bude ještě speciálně vytvořená pozvánka a účastníci se budou moci přihlásit na individuální či skupinový trénink. V rámci Facebooku bude vytvořena placená reklama, která se bude zobrazovat vybrané skupině lidí, která spadá do cílové skupiny kampaně. Facebook jako komunikační kanál pro reklamní sdělení byl vybrán proto, že má velký dosah a většina cílových zákazníků je jeho uživatelem.
Celková kalkulace na reklamu
Plakáty - 10 ks 1 500,- Kč
Banner závěsný - 2 ks 4 000,- Kč
Reklama na sociálních sítích 2 000,- Kč
CELKEM 7 500,- Kč
5.1.5 Média
K propagaci reklamní kampaně bude využit internet a plakáty jako hlavní médium, především z důvodu nižších nákladů. Televizní či rádiová reklama by zajisté oslovily větší množství potencionálních účastníků, ale jsou příliš nákladné. Pokud se podaří naplnit sekundární cíl, kterým je vytvořit komunitu, tak se reklamní sdělení začne šířit daleko rychleji a internet se stane naprosto dostačujícím médiem.
5.1.6 Časový plán
Vzhledem k tomu, že je tento workshop pořádán poprvé, reklamní kampaň lze prozatím definovat jako krátkodobou. Z výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že respondenti běhají v odpoledních hodinách. Jelikož obchod Puma Czech Republic s.r.o. je otevřen každý den od 9 do 19 hodin, jeden workshop bude organizován v průběhu pracovního týdne od 16 do 19 hodin, druhý pak ve víkendovém termínu od 14 do 17 hodin. V případě úspěchu těchto dvou workshopů, je zde samozřejmě potenciál v převedení této reklamní kampaně na dlouhodobou a workshopy pořádat v pravidelné frekvenci, např. jedenkrát za měsíc.
5.1.7 Zhodnocení kampaně
Hodnocení kampaně lze provádět pomocí pozorování už ve fázi realizace, kdy je možné rozeznat spokojenost účastníků z jejich reakcí během akce. Důkladnější zhodnocení úspěšnosti kampaně pak získáme na základě prodejních údajů. Vzhledem k faktu, že se na reklamních akcích budou rozdávat slevové poukázky s jedinečným QR kódem, tak bude možné přesně zjistit, kolik produktů bylo zakoupeno po těchto reklamních akcích. Kampaň bude úspěšná, pokud se prodej produktů, na které je kampaň zacílena zvedne ročně o cca 5 %, výsledek si společnost Puma bude měřit sama. Agentura bude zajišťovat a platit veškeré promo vybavení, pracovníky, kteří se budou eventu účastnit trenéry, kteří povedou tréninky a občerstvení pro účastníky. Celkové náklady na spuštění kampaně jsou 35.100 Kč. Jednotkové náklady na každou další akci jsou 3.700 Kč.
5.1.8 Konkrétní návrh kampaně
Jako konkrétní návrh akce je běžecký trénink, na kterém si účastnící mohou zdarma vyzkoušet výrobky značky Puma, aby je lépe poznali, vyzkoušeli a sami si vyhodnotili jejich kvalitu.
5.1.9 SWOT analýza workshopu
Silné stránky:
- komunita,
- navázání nových vztahů,
- zázemí,
- kvalitní tréninky,
- slevy na produkty,
- podpora od známých osobností. Slabé stránky:
- rozdílné povahy členů,
- rozdílná výkonost členů,
- propagace,
- web,
- náročnost tréninků.
Příležitosti:
- akci bude využívat sportovní klub jako tréninkovou jednotku.
Hrozby:
- konkurence,
- nízká popularita.
Aby byl tento projekt na trhu úspěšný, je potřeba maximalizovat jeho silné stránky a minimalizovat hrozby. Níže bude popsána SWOT analýza celkově.
Silné stránky a příležitosti
Silnou stránku a příležitost tohoto projektu vyjadřuje zejména síla komunity, která by mohla účastníkům přinést požadovanou motivaci. Po dobu pandemie, která všechny ochromila, nebyla myslitelná příprava v podobě tréninků ve skupině, což mělo za následek rozpad původních komunit. Hlavní motivace pro navštěvování těchto nových tréninků bude plynout z potřeby opět do nějaké takovéto komunity patřit, vytvořit si nové sociální vazby a kvalitně si zatrénovat. Vyzkoušet nové produkty značky Puma se promítá spíše do příležitostí pro společnost. Díky této možnosti by mohlo dojít ke zvýšení prodeje běžeckých výrobků Puma. Zároveň je to ale samozřejmě přidaná hodnota pro účastníky, kteří tak budou mít možnost vyzkoušet si nové produkty zdarma. Silnou stránkou je pak i výše zmíněná spolupráce s Balance klubem Brumlovka.
Slabé stránky a hrozby
Slabou stránkou a hrozbou u tohoto projektu může být nevyhovující kvalita tréninků, pro někoho moc náročná, pro někoho příliš lehká. Proto bude důležité na začátku zjistit, na jaké úrovni zájemci o tréninky jsou. Tento údaj bude nutné vyplnit při registraci na individuální/skupinový trénink. Velkou hrozbou je také konkurence, která již svoji podobnou běžeckou skupinu má, proto bude důležité se odlišit. Odlišit se od konkurence může projekt třeba tím, že své tréninky bude pořádat v jiný den. Další možností, jak se odlišit od konkurence, je například forma tréninků. Společnost Puma může pozvat své influencery na trénink, kde klienti dostanou možnost si zkusit přímo jejich osobní tréninky či si s nimi zatrénovat, a poté navázat i osobnější kontakt.
Komunikační mix reklamní kampaně
Komunikační mix kampaně bude zasahovat jak oblast osobní, tak neosobní komunikace. Osobní komunikace bude probíhat pouze při jednotlivých akcích, kde se budou účastnící přímo setkávat přímo s nabízenými produkty, na které je kampaň zacílena. Klient tedy bude napřímo osloven zaměstnancem, který mu produkt popíše a následně se ho pokusí přesvědčit k vyzkoušení při akci. Neosobní komunikace bude zaměřena na informování širší veřejnosti, která bude probíhat zejména přes sociální sítě typu Facebook, na kterém bude umístěna hlavní reklama, která bude zacílena na největší skupinu lidí. Další reklama bude umístěna na plakátech, které budou vylepeny v okolí místa konání akce.
Spolupráce mezi agenturou a společností Puma
Za organizaci a spuštění reklamní kampaně v podobě eventu bude mít zodpovědnost vybraná marketingová agentura. Reklamní agentura bude ručit za to, že přípravy na reklamní kampaň budou probíhat dle plánu, dle stanovených rozpočtů. Agentura zajistí výrobu všech potřebných věcí, zajistí kvalitní trenéry, které před začátkem proškolí tak, aby věděli všechno potřebné o produktech, které kampaň podporuje. Dále zajistí hladký průběh každé jednotlivé akce a z každé akce bude podávat společnosti Puma pravidelný report.
Závěr
Marketing je nedílnou součástí každé společnosti a představuje jeden z nejdůležitějších procesů, pomáhá k lepšímu zviditelnění společnosti a k dosažení vyšších zisků. Správné nastavení marketingu či celé marketingové kampaně je jedním ze základních pilířů úspěchu společnosti, protože vede ke zviditelnění společnosti a upevnění silnější pozice na trhu. Cílem této bakalářské práce bylo na základě teoretických poznatků navrhnout konkrétní marketingovou kampaň pro společnost Puma. Hlavním úkolem této marketingové kampaně bylo zacílit na vybranou cílovou skupinu, a tím dosáhnout optimálního finančního výsledku této kampaně. Pro dosažení tohoto cíle byl zvolen následující postup:
• cíl marketingové kampaně – cílem marketingové kampaně bylo zvýšení prodeje běžeckého vybavení značky Puma,
• výběr cílové skupiny – cílová skupina je složena z populace ve věku 18-45 let žijící v Praze. Skupina je složena ze sportovců, kteří se specializují primárně na běh,
• rozpočtové náklady – do rozpočtových nákladu patří veškeré náklady spojené s přípravou a realizací kampaně. Například výroba promo vybavení, zaplacení personálu,
• reklamní sdělení – optimální formou reklamního sdělení byly v marketingové kampani zvoleny POS materiály (plakáty, bannery),
• média – jako optimální médium v marketingové kampani byla zvolena internetová komunikace, a to především pomocí sociálních sítí (Facebook, Twitter),
• časový plán – marketingová kampaň je prvotně krátkodobá, v případě úspěchu je možné ji udržovat dlouhodobě,
• zhodnocení kampaně – vyhodnocování úspěšnosti kampaně bude probíhat za pomoci unikátních QR kódů, které budou účastníci uplatňovat při nákupu běžeckého vybavení.
Cíl práce byl splněn, byla navržena efektivní reklamní kampaň pro společnost Puma Czech Republic s.r.o.
Seznam použité literatury
1. BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada, 2007. 280 s. ISBN - 978-80-247-6724-6
2. BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1
3. CAMILLERI, Mark Anthony. Cham, Švýcarsko: Springer, 2018. 68 s. ISBN 978-3-319-49848-5
4. ČEVELOVÁ, Magdalena. Marketingový plán na pivním tácku. Hradec Králové: Lukáš Vik, 2015. 84 s. ISBN 978-80-7536-061-8
5. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press, a. s., 2012. 152 s. ISBN 978-80-266-0006-0
6. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Edica, 2011. 488 s. ISBN 978-80-251-3432-0
7. FORET, Miroslav, MELAS, David. Marketingový výzkum: v udržitelném marketingovém managementu. Praha: Grada, 2020. 168 s. ISBN 978-80-271-1723-9
8. GODIN, Seth. Tohle je marketing!. Praha: Grada, 2019. 208 s. ISBN 978-80-271-2567-8
9. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. Praha: Grada, 2003, 204 s. ISBN 802-4-044-71
10. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2013. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8
11. JURÁŠKOVÁ, Olga, HORŇÁK, Pavel. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada, 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7
12. KARLÍČEK, Miroslav a kolektiv. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada, 2016. 224 s. ISBN 978-80-247-5769-8.
13. KARLÍČEK, Miroslav a kolektiv. Základy marketingu. Praha: Grada, 2018. 288 s. ISBN 978-80-247-5869-5
14. KOTLER, P., a kol. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN
978-80-247-1545-2
15. KOTLER, P., ARMSTRONG, G., HARRIS, L. C., HE, H. Principles of marketing. Londýn: Pearson Education Limited, 2019. 720 s. ISBN 978-12-922-6956-6
16. KOTLER, P., KELLER, K. Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 2013.792 s. ISBN 978-80-247-1359-5
17. MOUDRÝ, Marek. Základy marketingu 1. – Učebnice studenta. Kralice na Hané: Computer Media, 2018. 80 s. ISBN 978-80-7402-359-0
18. PŘIKRYLOVÁ, Jana, JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2019. Expert (Grada). ISBN 978‐80‐271-0797-2
19. SRPOVÁ, Jitka. Začínáme podnikat. Praha: Grada, 2020. 264 s. ISBN 978-80-271-2253-0
20. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing,2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9
21. VYSEKALOVÁ, Jitka. Emoce v marketingu. Jak oslovit srdce zákazníka. Praha: Grada, 2014. 296 s. ISBN 978-80-247-4843-6
22. VYSEKALOVÁ, Jitka. MIKEŠ, Jiří. Jak dělat reklamu. Praha: Grada, 2018. 232 s. ISBN 978-80-247-5865-7
23. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2008. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4
Internetové zdroje
1. Český statistický úřad, 2021, V Praze se školy přizpůsobují počtu žáků (online) (cit. 30.11.2021). Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/xa/v-praze-se-skoly-prizpusobuji-poctu-zaku
2. Český statistický úřad, 2020, Věkové složení obyvatelstva (online) (cit. 30.11.2021). Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/vekove-slozeni-obyvatelstva-2020?fbclid=IwAR3k_QNQWZpd9IYv7ypUZ2EdNxS4JgGmUY1IoxwrU1OhzSX6VHfdpfmnox4
3. Veřejný rejstřík a Sbírka listin, 2022, Výpis z obchodního rejstříku (online) (cit. 1. 4. 2022). Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik-firma.vysledky?subjektId=64142&typ=PLATNY
4. Puma, 2022, Discover Puma Czech Republic (online) (cit. 1. 4. 2022). Dostupné z: https://about.puma.com/en/careers/locations/czech-republik
5. Local events, 2022, Adidas Runners (online) (cit. 1. 4. 2022). Dostupné z: https://adidasrunners.adidas.com/community/prague
Přílohy
Příloha č. 1
Dotazník v rámci dotazníkového šetření
1. Jaký je Váš věk?
• uzavřená otázka s jednou možnou odpovědí,
• odpovědi: 20 let a méně, 21 – 25 let, 26 – 30 let, 31 – 35 let, 36 – 40 let, 40 let a více.
2. Za jakého běžce se považujete?
• uzavřená otázka s jednou možnou odpovědí,
• odpovědi: začátečník, mírně pokročilý, pokročilý, závodník.
3. Jaký typ běžce jste?
• uzavřená otázka s jednou možnou odpovědí,
• odpovědi: sólista, skupinový.
4. Jak často běháte?
• uzavřená otázka s jednou možnou odpovědí,
• odpovědi: každý den, pětkrát týdně, třikrát týdně, jednou týdně.
5. Kolik kilometrů uběhnete při jednom běhu?
• uzavřená otázka s jednou možnou odpovědí,
• odpovědi: 2 km a méně, 2-5 km, 5-10 km, 10 a více.
6. Kdy nejčastěji běháte?
• uzavřená otázka s jednou možnou odpovědí,
• odpovědi: před prací, dopoledne, po obědě, po práci, večer.
7. Jaké prostředí pro běhání preferujete?
• uzavřená otázka s jednou možnou odpovědí,
• odpovědi: les/přírodu, městský park, silnici.
8. Jakou značku běžecké obuvi využíváte?
• uzavřená otázka s jednou možnou odpovědí,
• odpovědi: adidas, Nike, Puma, Rebook Asics, jiné.
9. Za jakým cílem běháte?
• uzavřená otázka s jednou možnou odpovědí,
• odpovědi: zredukování tělesné váhy, pro zvýšení kondice, pro zábavu, trénink na závody.
10. Co by Vám pomohlo k dosažení cíle při běhání?
• otevřená otázka.
11. Chtěl(a) byste si v rámci tréninku vyzkoušet běžecké produkty?
• uzavřená otázka s jednou možnou odpovědí,
• odpovědi: ano, ne.
12. Byl(a) jste někdy součástí běžecké skupiny?
• uzavřená otázka s jednou možnou odpovědí,
• odpovědi: ano, ne.
13. Byl(a) byste rád(a) součástí běžecké skupiny?
• uzavřená otázka s jednou možnou odpovědí,
• odpovědi: ano, ne.